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Content Marketing in B2B-Unternehmen mangelt es an Effektivität

In B2B-Unternehmen wird fleißig Content Marketing betrieben. Nur tragen die Bemühungen selten die erwarteten Früchte. Wo liegt das Problem?

© Rudie - Fotolia.com

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Eine aktuelle Studie offenbart die Probleme, die sich für viele B2B-Unternehmen im Bereich Content Marketing immer noch auftun. Dabei geht es weniger um den Willen, in diesen Bereich aktiv zu investieren, als vielmehr um das Grundverständnis der Marketing-Disziplin.

Der Wille ist vorhanden

Marktforschungsunternehmen Forrester führte jüngst in Zusammenarbeit mit der Business Marketing Association und dem Online Marketing Institute eine Studie zum Thema Content Marketing in Business-to-Business-Unternehmen durch. Dabei zeigte sich, dass die befragten Senior Marketer durchaus von der Wirkung des Content Marketing überzeugt sind, sich aber immer noch schwer damit tun, entsprechende Ergebnisse vorzuweisen.

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Forrester Survey Content Marketing

Quelle: Forrester via Advertising Age

Laura Ramos,Vice President bei Forrester und Schöpfer der Studie, fasst die Ergebnisse zusammen:

Marketers are still struggling to figure this out. They’re doing a lot of things around content marketing, but they fully admit they don’t think it’s going that well.

Das Problem liegt also nicht in der Bereitschaft, für Content Marketing Zeit und Budget bereit zu stellen. In einer Umfrage von Advertising Age am Anfang des Jahres gaben sogar 75 Prozent der Marketer an, dass sie ihre Budgets für diesen Bereich anheben werden. Die Krux der Sache ist demnach die Ausführung.

Die Qualität der Inhalte ist entscheidend

Mehr als die Hälfte der Befragten (51 Prozent) schätzten ihre Fähigkeiten im Content Marketing als „sehr ausgereift“ ein. Dahingegen sind lediglich 14 Prozent der Meinung, dass ihre Bemühungen auch sehr effektiv sind. Die verschiedenen Kanäle, über die heutzutage Inhalte verbreitet werden können, sind sicherlich wirksam. Ausschlaggebend für den Erfolg ist jedoch hauptsächlich die Qualität des Contents. Ramos zieht nach eigenen Beobachtungen den Schluss, dass 80 Prozent der Unternehmen sich selbst und deren Produkte in den Vordergrund rücken, anstatt auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Es ginge nur um Masse und weniger um gezielte Produktion von Inhalten.

Weiterhin sei ihrer Meinung nach ein Problem, dass die meisten Content Marketing Positionen mit Personen aus dem Bereich Sales, Produktdesign und Business Development besetzt sind. So liege der Fokus zwar auf Kommunikation, aber nicht auf der Erstellung informativer oder kreativer Inhalte – hier hätten Journalisten Vorteile. Zudem sollten Unternehmen darauf achten, dass nicht nur ausgewählte Mitarbeiter eine Ahnung von Content Marketing haben, sondern dies vielmehr zum Grundrepertoire eines jeden im Marketing Beschäftigten heutzutage wird.

Die B2B-Unternehmen, die Content Marketing am schnellsten verstehen und richtig umsetzen, sind laut Ramos diejenigen, die überleben werden:

Those organizations who are better adept at understanding their customers, obsessing over them, speaking in their voice and literally doing the kind of content that will help win new customers, serve the customers they have, and retain the customers they have — those will be the ones that stay in business

Forrester und BMA raten nach Beurteilung der Studienergebnisse zu folgenden Maßnahmen:

1) understand customers‘ interests and needs; 2) align content themes to buyer concerns and business objectives; 3) develop content that engages buyers; 4) distribute it to intersect with their purchase journey; and 5) monitor how they interact with it.

Quelle: Advertising Age

10 Gedanken zu „Content Marketing in B2B-Unternehmen mangelt es an Effektivität

  1. Harald

    Wir können uns darauf einigen:

    Gute Inhalte nützen ohne gutes Seeding nichts. Schlechte Inhalte mit viel Eigenlob bringen aber auch bei gutem Seeding nichts.

    Nebenbei gesagt: Guter Content ist auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abgestimmt.

    Meine Erfahrung i

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  2. Rittler & Co

    EditierenIch denke auch das eine Mischung aus gutem Content und noch besserem Seeding notwendig ist, um im Content-Marketing erfolgreich zu sein.

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  3. Sabine

    Ein sehr schönes Anschauungsbeispiel, wie Kommunikation gelingen kann, wenn sich der Blick auf die Ursachen des Erfolgs richtet. In diesem Fall: Erst qualitativ hochwertiger Content, dann die wirkungsvolle Verbreitung. Im Zusammenspiel von beidem liegt die Kraft und in der Reihenfolge: zuerst das Richtige tun und dieses Richtige dann richtig tun.

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  4. Stephan

    Der Punkt war, was ausschlaggebend für den Erfolg der Kampagnen ist. Und das ist in meinen Augen das Seeding. Dass der Content gut sein muss ist selbstverständlich – aber der beste Content wird nicht verbreitet, wenn die Seeding Strategie nicht passt. Und im Idealfall „verbreitet“ man diese Inhalte nicht selbst, sondern gibt nur den Anstoß dazu. Daher kann das mit Spammen ja gar nciht funktionieren..

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    1. Frank

      Sehe das ebenso wie Stephan, und das als Corporate Publisher! Die schönsten Inhalte bringen nix, wenn niemand davon erfährt. Und dafür ist das Seeding entscheidend.

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      1. Stephan

        „Nur“ guten Content zu erstellen funktioniert nur, wenn man bereits eine sehr große Followerschaft hinter sich hat bzw. eine Big Brand ist. Dann wird das Ergebnis einmal bei Facebook gepostet und verbreitet sich automatisch. Aber diesen Luxus haben die meisten Unternehmen nun Mal leider nicht, daher ist es entscheidend, den Stein selbst ins Rollen zu bringen. Dazu ist der Content die Grundvoraussetzung, aber entscheidend für den Erfolg ist dann (ich wiederhole mich) das Seeding.

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  5. Robin

    Stephan, ließ dir doch das hier noch mal durch:

    „Weiterhin sei ihrer Meinung nach ein Problem, dass die meisten Content Marketing Positionen mit Personen aus dem Bereich Sales, Produktdesign und Business Development besetzt sind. So liege der Fokus zwar auf Kommunikation, aber nicht auf der Erstellung informativer oder kreativer Inhalte – hier hätten Journalisten Vorteile“

    Schlechten Content, der vor allem aus Selbstbeweihräucherung besteht, kann man seeden so viel man will, es möchte ihn trotzdem keiner lesen.

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  6. Melvin

    Hallo Stephan,

    interessanter Content ist ja wohl Grundvoraussetzung für erfolgreiches Seeding. Insofern ist die Qualität durchaus ausschlaggebend für den Erfolg.

    Wer Inhalte verbreitet, die keinen Mehrwert bieten, ist in meinen Augen ein Spammer.

    VG,
    Melvin

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  7. Stephan

    Ausschlaggebend für den Erfolg ist NICHT hauptsächlich die Qualität des Contents, sondern dessen clevere Vermarktung und Verbreitung, sprich das Seeding.

    Gruß
    Stephan

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    1. Steffi

      Nein. Ausschlaggebend ist das Programm, nicht das Medium. Gilt übergreifen: „Erzählen Sie mit bitte etwas das mich interessiert“

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