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Adobe Summit 2021: One for all
Der Adobe Summit (2019) mit Shantanu Narayen, © Adobe

Adobe Summit 2021: One for all

Ein Gastbeitrag von Matthias Postel | 30.04.21

Der digitale Adobe Summit 2021 kombinierte Star-Gäste wie Serena Williams und Pfizer-Chef Albert Bourla mit diversen Updates zu Produkten und Services. Vorgestellt wurde auch der neue Adobe Journey Optimizer.

Jedes Jahr fiebert die Marketing-Branche dem Adobe Summit entgegen, um die neuesten Entwicklungen für das datengetriebene digitale Marketing zu erfahren. 2021 war der Summit nun zum zweiten Mal digital und damit spielten Ländergrenzen und Entfernungen für die Teilnehmer:innen keine Rolle. Ein Summit für alle – alle gleichzeitig auf dem neuesten Stand der Entwicklung, in den Informationsworkshops und „Sneaks“ in die künftigen Entwicklungen. Zeitzonenspezifisch waren die Eröffnungsvideos, bei denen Vertreter:innen aus den jeweiligen Regionen die Moderation übernahmen und dann Videos von international wichtigen Akteur:innen oder aber von Local Heroes einspielten.

Und das nahmen zahlreiche Teilnehmer:innen wahr: Allein die US-Eröffnung sahen mehr als 27.000 Teilnehmer:innen, am nächsten Morgen waren für die europäische Version noch 11.000 live dabei, etwa doppelt so viele, wie sich üblicherweise in London in der gedrängt vollen Halle mit der Hauptbühne einfinden. Eine bemerkenswerte Zahl und doch kein adäquater Ersatz für das Gemeinschaftsgefühl in der Menge und die vielen zufälligen Begegnungen, die so einen Summit-Besuch üblicherweise ausmachen.

Prominenz mit tagesaktueller Relevanz

Die Gäste spiegelten nicht nur den mit der Pandemie einhergehenden Bedeutungswandel digitaler Geschäftsmodelle und Daten wider, sie standen auch für die aktuellen gesellschaftlichen Themen: Neben General Motors und FedEx, mit dem Adobe die Zusammenarbeit bei einer E-Commerce-Plattform ankündigte, sowie in der europäischen Präsentation Henkel mit einem tiefen Einblick in die eigenen Digitalisierungsstrategien, war Albert Bourla von Pfizer bei allen Eröffnungen präsent.

Der CEO von Pfizer sprach mit Shantanu Narayen, dem CEO von Adobe, über Motivationsstrategien in seinem Unternehmen und natürlich seine Sicht auf die Pandemie.

Serena Williams, am bekanntesten sicher für ihre Erfolge im Tennis, gab Einblicke in ihre Arbeitsethik, ihr Unternehmen und ihre Investitionsstrategien, die von den Möglichkeiten ethischen Handelns durch Investition bestimmt sind. Damit setzte sie ein Zeichen gegen aktuelle Ungleichheiten und eine nachdenkliche Note, gerade im Zusammenhang mit der Berichterstattung zu Black Lives Matter.

Im Zentrum der Neuerungen: Kund:innen

Adobe stellt mit seinen Neuerungen die Kund:innen – B2C und, wie Adobe betonte, nun auch verstärkt für B2B – noch mehr in das Zentrum des eigenen Angebots. Um diese, ihre Journey und Experience drehen sich zahlreiche Bekanntgaben. Im folgenden sind einige augelistet:

Adobe Experience Cloud, Adobe Experience Platform und Adobe Experience Manager

Den sicherlich größten Raum im Summit nahm die bereits 2018 von Adobe vorgestellte Adobe Experience Platform (AEP) ein. Diese Realtime Customer Data Platform ist Adobes Wunderwaffe für alle aktuellen Trends und Probleme im digitalen Marketing. An die AEP können alle Applikationen Adobes angeschlossen werden, in sie fließen alle Kund:innenndaten aus allen Kontaktkanälen ein, online und offline. Sie hilft bei der Optimierung der kanalübergreifenden Customer Experience und vereinfacht interne Prozesse.

Damit ist sie Adobes Antwort auf den Wegfall der Third Party Cookies und bietet automatisierten Datenzugriff auf alle Daten und Segmente in Echtzeit, die Voraussetzung für Personalisierung, AI, Machine Learning und Predictive Marketing.

Customer Journey Analytics

In der Konsequenz schließt das Tool Customer Journey Analytics nun nicht mehr nur digitale Kanäle, sondern alle Devices ebenso wie die Offline-Daten mit ein.

Adobe Experience Manager und Headless-CMS

Headless-CMS verbindet die Idee von Personalisierung mit Automatisierung und AI. Hier lassen sich individualisierte Inhalte in Seiten einbinden, ohne das Markenerlebnis durcheinanderzubringen.

Server SideTagging

Notwendig in Zeiten der faktischen Abschaffung von Third Party Cookies ist ein Server Side Tagging, das Adobe mit der AEP Collection Enterprise anbietet.

Ab Sommer: Adobe Journey Optimizer

Der Adobe Journey Optimizer wurde für diesen Sommer angekündigt. Er setzt auf die AEP auf, wird durch Adobe Sensei – Adobes AI-Anwendung – unterstützt und sorgt für eine Optimierung der Customer Experience über alle Kanäle und Devices hinweg. Aktiv benachrichtigt er das Unternehmen über Optimierungsmöglichkeiten in der CX.

Adobes neuer Journey Optimizer (mit einem Klick aufs Bild gelangst du zur größeren Ansicht), © Adobe

Der Konkurrenz voraus

Mit der Adobe Experience Platform konkurriert Adobe nach eigenen Angaben vor allem mit Google. Und hier hat man sich einen guten Vorsprung verschafft. Denn während die Google Marketing Platform sich vor allem auf Googles Kerngeschäft, die Optimierung von digitalen Kanälen wie Search, Video und Ads, konzentriert, bietet Adobe eine weit umfassendere Customer-Experience-Optimierung über das reine Marketing hinaus.

Dabei lassen sich auch die Daten aus Google Analytics 360 und anderen Analyse-Tools einfach über vorgefertigte Schnittstellen integrieren. Im Gegensatz zu Google, das die Integration externer Daten Dritter noch nicht ermöglicht, ist Adobe also offen für alle möglichen Datenquellen und kein „Walled Garden“. Mehr noch: Anders als Google bietet Adobe zudem eine echte Möglichkeit, On- und Offline-Daten in einer Plattform zu integrieren. Damit ist Adobe aktuell das einzige Unternehmen, dessen Versprechen einer 360°-Sicht auf die Kund:innen wirklich im Sinne des Omnichannel eingelöst wird.

Adobes Sneak Preview

Die „Sneaks“ sind ein mit Spannung erwarteter Teil des Adobe Summits. Hier wird Einblick gegeben in Projekte, die aktuell noch im Entwicklungsstadium sind und bieten Teilnehmer:innen die Möglichkeit, sich per Hashtag für ihre Favoriten einzusetzen. Auffällig war dieses Jahr, wie viele Themen in Anknüpfung an Adobes Machine-Learning-Applikation Sensei geplant wurden.

Aus Sicht von Analyst:innen ist dabei sicher der vorgestellte „Dimension Builder“ interessant, der nachträglich Benennungsfehler in Analysen korrigieren kann und diese per automatischen Scan auch selbst erkennt. Denn Abweichungen bei der Bezeichnung von Daten ist eine der größten Herausforderungen, wenn es um eine belastbare Datengrundlage für Analysen und Prognosen geht. Weitere Ideen wie der „Segment Tuner“, der geeignete Segmentierungselemente vorschlägt und so wertvollere Analysen ermöglicht, und „Catchy Content“, das Bildauswahl oder Farbgestaltung auf Nutzer:inneninteressen ausrichtet, scheinen im Adobe-Kosmos sinnvoll und naheliegend.

Vertrauen für die Zukunft

In Zeiten des Wegfalls der Third Party Cookies bei gleichzeitigem Fokus auf AI und Machine Learning werden belastbare Daten kostbarer. Und die belastbarsten Daten erhält man, wenn die Kund:innen sich zu erkennen geben und ihren Consent zur Datennutzung erteilen. Es ist also sicher kein Zufall, dass sich das Stichwort TRUST wie ein roter Faden durch viele Beiträge zog. Wortwörtlich nahm das in ihrem Beitrag Rachel Botsman, Trust Expert und Lecturer an der Universität Oxford, die inmitten der digitalen Konferenz ihre Visualisierung in handgemalten Zetteln auf einer Sperrholzwand platzierte und Trust zum zentralen Aspekt der Kund:innenbindung erhob.

Auch dafür soll die Adobe Experience Platform mit einem datenschutzkonformen ID Management eine Antwort bieten und für das nötige Vertrauen der Endkund:innen sowie der B2B-Kund:innen sorgen. Trust ist die immaterielle Währung im Rennen um die Kund:innendaten, die zuletzt einen so rasanten Wertanstieg erfahren haben.

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