Wie Google betrügerische Werbung bekämpft

Anders als die meisten anderen Anbieter verfügt Google über die direkte Kontrolle der Werbeauslieferung vom Werbekunden bis zum Publisher. Um Scam Ads, also Werbung, die gegen die Geschäftsbedingungen verstößt, ausfindig und unschädlich zu machen, ist der Konzern mehr denn je auf Transparenz aus und gewährt in einer Blog-Serie detaillierte Einblicke in seine Detektivarbeit.

Google fährt dabei eine dreigleisige Strategie der Kontrolle von der einzelnen Werbeschaltung über die zugehörige Website bis hin zum jeweiligen Werbetreibenden. Danach geht es darum, die Daten der verschiedenen Ebenen zu synchronisieren, um den Ursprung des Verstoßes möglichst exakt zu lokalisieren: Der Ad-Check

Wenn ein Advertiser eine neue Werbeeinheit schaltet, wird diese von Google umgehend getestet. Das bedeutet, sie geht durch eine erste Vorauswahl, in der sie als entweder unbedenklich („Eligible“) eingestuft und (zunächst limitiert außerhalb des SafeSearch-Systems) freigegeben wird, oder zur weiteren Analyse („Further Review“) gecheckt wird. Danach kann sie je nach Analyseergebnissen entweder uneingeschränkt freigegeben („Approved“), mit Beschränkung freigegeben („Approved – Limited“) oder vollständig geblockt werden („Disapproved“). Falls nötig, wird eine Werbung auch über die automatischen, selbst lernenden Detektoren hinaus qua persönlicher Review eines Mitarbeiters beurteilt.

Der Site-Check

Eine Seite hat eine bestimmte Anzahl an Pages, die alle potenziell verschiedene Werbeschaltungen beherbergen. Das Sytem checkt hier die einzelnen Pages immer in Bezug zur ganzen Seite. Es wird eine „Landkarte“ der verschiedenen Ads der Pages und der dazugehörigen Werbeseiten erstellt. Sowohl die Landing Pages als auch die Seiten der Advertiser werden untersucht und in das Bewertungssystem integriert. Bei Verstößen werden unter Umständen nicht nur die einzelnen Werbebotschaften, sondern der Advertiser als solcher geblockt und von jeglicher weiterer Zusammenarbeit mit Google ausgeschlossen. Auch hier ist ein duales System aus intelligenter Maschinerie und letzter menschlicher Instanz im Einsatz.

Der Account-Check

Schließlich werden die Konten der Advertiser unter die Lupe genommen. Dabei muss das System eine Vielzahl verschiedener Daten koordinieren, wobei die Ergebnisse der einzelnen Ads und der zugehörigen Sites mit in die Analyse einfließen. Diese Operation umfasst also benutzte Ads und Keywords des Advertisers, gebannte Sites und Ads, die auf das Konto zurückgeführt wurden, aber auch auffällige Änderungen des Etats sowie die persönlichen Daten des Werbetreibenden wie Adresse, Telefonnummer oder die IP-Adresse. Und auch hier wird in einer Art Ampelsystem auf maschineller und, falls nötig, menschlicher Basis bewertet und entschieden.

Es ist ein „unendliches Katz- und Mausspiel“, in dem es darum geht, möglichst schnell und effektiv neue Daten in den Prozess zu inkorporieren und Anpassungen durchzuführen. „Wenn wir Tausend Accounts löschen, entstehen gleichzeitig Zweitausend Neue“, wie David W. Baker, Director of Engineering  und Advertising, aber keineswegs resignierend nebst dem Verweis auf weitere Insights einer beginnenden Blog-Serie zu diesem Thema, diesen ersten Teil schließt.