Studie von Deutscher Post und CMC: Werbewirkung von Print Mailings steigt in Kombination mit E-Mail-Werbung

Die Deutsche Post und Collaborative Marketing Club (CMC) haben ihre neueste Studie zur Werbewirkung von Print Mailings bei Bestandskund:innen veröffentlicht. Dabei zeigt sich insbesondere: Im Zusammenspiel mit E-Mail-Werbung steigt die Performance von Print-Mailing-Kampagnen deutlich. Eine um 15 Prozent höhere Conversion Rate (CVR) erzielten diejenigen Online Shops, die den Empfänger:innen vor und nach dem Empfang des Print Mailings zusätzlich E-Mail-Werbung zuschickten. Mit einer durchschnittlichen CVR von 6,8 Prozent (2020: 4,9 Prozent) über alle 36 teilnehmenden Shops hinweg offenbart die CMC Print-Mailing-Studie 2021 die Potentiale von Print-Mailings im E-Commerce. Auch die Steigerung des durchschnittlichen Warenkorb-Umsatzes (plus 22 Prozent) und der Return on Advertising Spend (1.190 Prozent) fielen höher aus als 2020. Dabei hängen die aktuellen Ergebnisse auch mit dem gestiegenen Anteil von E-Commerce während der Coronapandemie zusammen.

Dream Team: Print Mailing und E-Mail

Ein Schwerpunkt der Studie lag 2021 auf dem Zusammenspiel von Print Mailings und E-Mails. Dafür wurden zwei Aspekte genauer untersucht: Erstens: Wie sieht die Performance von Print Mailings bei Empfänger:innen aus, die bereits einen E-Mail Newsletter des Anbieterunternehmens abonniert haben? Zweitens: Wie wirkt sich das Zusammenspiel mit E-Mail-Werbung aus? Dafür wurden drei Testgruppen gebildet:

• Gruppe A bildeten Kund:innen ohne E-Mail-Newsletter-Abonnement.
• Gruppe B bildeten Kund:innen mit einem Newsletter-Abonnement, die ausschließlich das Print Mailing erhielten.
• Gruppe C waren Kund:innen mit Newsletter-Abonnement, die zwischen dem Versand und dem Empfang des Print Mailings eine E-Mail-Vorankündigung (Preminder) erhielten und zwei bis vier Wochen nach dem Versand einen E-Mail Reminder.

Die Ergebnisse

In der Gruppe B (Empfänger:innen mit Newsletter-Abonnement) fiel die CVR durchschnittlich 21 Prozent höher aus als in der Gruppe A, der Warenkorb war im Schnitt 17 Prozent höher. Bei der Gruppe C (Print-Mailing plus E-Mail-Werbung) ergab sich folgendes Bild: Der Preminder erzielte innerhalb der vier Tage nach Versand einen Anstieg der CVR von elf Prozent, der Reminder im Verlauf von vier Tagen sogar 101 Prozent. Über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg war die CVR bei den Empfänger:innen der E-Mail-Werbung im Durchschnitt 15 Prozent höher als bei denen, die ausschließlich ein Print Mailing erhielten.

Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG, erklärt:

Die neueste CMC Print-Mailing-Studie 2021 zeigt, dass es sich für Werbetreibende lohnt, die Wirkung ihrer Print-Mailing-Kampagnen durch die Kombination mit E-Mail-Werbung zu verstärken. Das spricht auch für den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen, die in der Lage sind, beide Kanäle kombiniert und aufeinander abgestimmt auszusteuern.

Die RFM-Analyse liefert Erkenntnisse zum Kaufverhalten

Auch 2021 wurde die CVR mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Das ist ein Scoring-Verfahren, um die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente zu erheben und damit den Einsatz von Print Mailings kosteneffizienter zu machen. Leitend sind dabei die Kennziffern Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), Kauf-Häufigkeit (Frequency) und Wert des Warenkorbs (Monetary Value).

Dabei ergeben sich folgende wichtige Erkenntnisse: Schon innerhalb der ersten zwölf Monate nach dem letzten Kauf sinkt die CVR für den nächsten Kauf deutlich. Im Vergleich zu Einmal-Käufer:innen, die nach erhaltenem Print Mailing ihre zweite Bestellung aufgeben, generieren Kund:innen mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Schnitt eine über dreimal höhere CVR.

Über die Studie

Die CMC Print-Mailing-Studie erschien bereits zum vierten Mal. Sie liefert relevante Kennzahlen und vertiefende Informationen zum jeweiligen Schwerpunktthema im Bereich der Werbewirkung von postalischen Werbesendungen und E-Mails.

Für die CMC Dialogpost Studie 2021 wurden 36 Online-Händler:innen gewonnen, die bislang keine oder wenig Print Mailings eingesetzt hatten. Für die Shop-übergreifende Bewertung der Ergebnisse wurden nur Kund:innen angeschrieben, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Online Shop gekauft hatten. Über den kund:innenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue CVR nach Zielgruppensegmenten (RFM) ermittelt werden, sowie Standardkennziffern wie Zeitverlauf der Bestellungen, Warenkorb oder Return on Advertising Spend (RoAS). Die Studie wurde zwischen dem 22. Oktober 2020 und 28. Februar 2021 (Feldzeit) durchgeführt. Die Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studien aus verschiedenen Jahren sind nur bedingt miteinander vergleichbar, da jeweils andere Unternehmen aus verschiedenen Branchen teilgenommen haben. Alle weiteren Informationen zur Studie und Zugang zur selben kannst du über die Pressepräsenz der Deutschen Post erhalten.