Implementierung einer CDP: Wie die Integration in die bestehende Datenarchitektur nachhaltig gelingt

Der Workshop-Marathon ist beendet. Die Entscheidung für einen CDP Vendor ist gefallen. Mit der Implementierung der Lösung steht nun die eigentliche Mammutaufgabe noch bevor. Aufgrund der direkten Auswirkung auf technische und organisatorische Abläufe im Unternehmen, steht und fällt der Erfolg des CDP-Projekts mit der Planung und Vorbereitung des zuvor zusammengestellten Projekt-Teams. Ein detaillierter Projektplan dient als Fahrplan und sollte gut durchdacht sein. Damit der Implementierungsprozess möglichst reibungslos gelingt, haben wir die wichtigsten Meilensteine in der Projektplanung für dich in diesem Beitrag zusammengefasst. Für etwas Orientierung bei der Planung eines CDP-Projekts stellen wir dir am Ende dieses Beitrags ein kostenloses CDP-Projekt-Template zum Download zur Verfügung.

Solltest du dich noch für keinen CDP-Vendor entschieden haben, lohnt es sich, einen Blick auf unseren Artikel für die Wahl eines passenden CDP-Vendors zu werfen.

Organisatorisches vorab

Bevor es mit den technischen Vorbereitungen losgehen kann, ist der organisatorische Rahmen für das Projekt festzulegen. Neben der Bestimmung von Verantwortlichkeiten intern und auf Seiten des Vendors gilt es, sich einen Überblick über die Datenarchitektur im Unternehmen zu verschaffen. So ist sichergestellt, dass technische und datenschutzrechtliche Transparenz über Datenerhebung und Datenverarbeitung im Unternehmen besteht. Hierfür eignet sich die Erstellung eines sogenannten Architektur-Plots. Dieser visualisiert die technische Infrastruktur des Datenstroms im Unternehmen. So können alle zu verknüpfenden Datenquellen, Tools und Identifier (Join-Keys) für die Nutzung der CDP identifiziert werden.

Für die Erstellung des Architektur-Plots kannst u dich an folgenden Leitfragen orientieren:

• Welche Daten benötigen wir für die Realisierung unserer Use Cases?
• Aus welchen Datenquellen können wir die Daten erhalten?
• Welche Datenquellen enthalten und verarbeiten personenbezogene Daten? (Wichtig für den Datenschutz!)
• Welche Marketing Tools gibt es im Unternehmen und welche sollen an die CDP angebunden werden?
• Welche Identifier werden für die Kommunikation an die diversen Marketing-Tools genutzt? (zum Beispiel gclid, fbclid etc.)

Vorbereitung der Marketing Tools

Ist der Architektur-Plot erstellt, müssen die Marketing Tools für den Einsatz der CDP vorbereitet werden. Folgende Schritte sind für ein problemloses Gelingen zu beachten:

Schritt 1: Evaluierung bestehender Audiences

Die Vereinheitlichung der fragmentierten Kund:innenidentitäten über alle Marketing-Kontaktpunkte bildet die Grundlage für performante Zielgruppen (Audiences). Daher sollte im ersten Schritt eine Gegenüberstellung der vorhandenen Audiences in den einzelnen Marketing Tools stattfinden. Folgende Leitfragen können bei der Evaluierung helfen:

• Welche Audiences sind in den Tools vorhanden und werden aktiv genutzt?
• Werden tool-übergreifend Audiences verwendet und unterliegen diese auch der gleichen technischen Definition?
• Welche Audiences benötigen wir für unsere geplanten Use Cases (und/oder PoCs)?

Schritt 2: Definition eines Audience Mapping

Das Audience Mapping stellt alle Audience-Segmente für die Use Cases mit ihren entsprechenden Kampagnen und Landingpages dar. Mit dem Mapping fällt es somit wesentlich leichter, die Marketing-Maßnahmen mit den einheitlichen und kanalübergreifenden Audiences der CDP zu integrieren. Für eine bessere Kampagnenplanung raten wir zudem, die Größe der Audience-Segmente zu schätzen. Das Audience Mapping könnte folgende Inhalte widerspiegeln:

• Definition kanalübergreifender Audience-Segmente
• Abschätzung der Reichweite (Cookie Matching in den jeweiligen Systemen etc.)
• Kampagnendefinition pro CDP Use Case

Schritt 3: Vorbereitung und Verknüpfung der Marketing-Kanäle

Nach Evaluierung der Zielgruppen (Audiences), und des daraus entwickelten Audience Mapping, gilt es, diese in den anzubindenden Marketing Tools anzulegen beziehungsweise zu spiegeln. Dieser Vorgang ist abhängig vom jeweiligen CDP Vendor wie auch vom jeweiligen Marketing Tool. Für eine reibungslose Vorbereitung der Marketing-Kanäle sollte dieser Schritt daher stets im engen Austausch mit den Ansprechpartner:innen auf Seiten des Vendors stattfinden.

Dokumentation von Events und Zielvorhaben

Die CDP verbindet nicht nur Daten aus unterschiedlichen Marketing Tools und Systemen miteinander, sondern ist gleichzeitig auch in der Lage, eigenständig Daten (First Party) zu erfassen. Die Möglichkeiten zur Datenerfassung sind also nahezu unbegrenzt. Durch dieses Übermaß an Möglichkeiten verlieren Unternehmen oftmals den Fokus auf das Notwendige. Daher ist zu empfehlen, von Anfang an eine detaillierte Dokumentation über bestehende Ziele und Tracking Events aller zu verknüpfenden Systeme und Marketing Tools zu erstellen. So lassen sich relevante Daten identifizieren und in eine systemübergreifende Naming Convention überführen. Die technische Dokumentation der Tracking Events stellt den Blueprint der Implementierung dar. Sie ist der Einstiegspunkt für die IT und Garant::in für die Sicherstellung der Datenqualität. Die Erstellung einer technischen Tracking-Dokumentation durchläuft folgenden Prozess:

1. Definition einzelner Unternehmensziele
2. Definition plattformspezifischer Ziele (Web und App)
3. Festlegung von Performance-Indikatoren
4. Technische Dokumentation der Events und Naming Convention

Datenschutz

Wie bereits dargestellt, zielt die Nutzung einer CDP auf die Verknüpfung von Online-Verhaltensdaten und personenbezogenen Daten von Nutzer:innenprofilen ab. Das macht das Thema Datenschutz zu einem zentralen Aspekt. Reguläres Cookie Consent Management reicht hier nicht aus. Für die Erhebung, Verknüpfung, Verarbeitung und Verwendung der sensiblen User-Daten bedarf es einer gesonderten Einwilligung durch die Nutzer:innen. Dies erfordert wiederum ein klar definiertes Einwilligungs-Management, welches auf Grundlage des Architektur-Plots den datenschutzrechtlichen Umfang der Datenerhebung definiert. Dem User muss im Rahmen der Einwilligung transparent dargelegt werden, welche Daten erfasst und für welche Zwecke diese verwendet werden. Vor der technischen Implementierung der CDP sollten unter anderem folgende Fragen geklärt werden:

• Im welchem Umfang (Art und Weise) werden die Daten in der CDP verarbeitet?
• Entspricht die Datenverarbeitung geltenden Datenschutzvorschriften?
• Wie werden Identifier in den Zielsystemen (Marketing Tools) verarbeitet?
• Welche Zwecke verfolgen wir mit meinem CDP Use Cases?
• Welche Einwilligungen müssen für diese Zwecke (Erhebung, Verarbeitung und Verwendung der personenbezogenen Daten) vom User eingeholt werden?

Technische Implementierung

Sind alle organisatorischen Vorbereitungen getroffen, kann die technische Implementierung starten. Der Implementierungsprozess lässt sich grundlegend in folgende drei Schritte unterteilen:

Schritt 1: Konfiguration der CDP

Bevor die CDP genutzt werden kann, müssen die Zielsysteme (Marketing Tools) angebunden und innerhalb der CDP konfiguriert werden. Die definierten Audiences müssen nun ebenfalls in der CDP angelegt werden, damit sie synchronisiert in die einzelnen Tools ausgespielt werden können. Unabhängig von individuellen Konfigurationsmöglichkeiten der CDP sollten grundlegend folgende Punkte beachtet werden:

• Definition und Vergabe von Rollen mit entsprechendem User & Right Management (Admin, Agenturen, Audience Manager etc.)
• Anlegen der Tracking Events im UI
• Identifier Management (zum Beispiel führenden Identifier anlegen)
• Datenschutzkonfiguration (zum Beispiel. „Flagging“ zum Ausschluss der Ansicht je Benutzer:innenrolle)
• Anbindung von Datenquellen und Matching der Daten

Schritt 2: Implementierung der CDP Tracking Tags

Auf Basis der zuvor erstellten Dokumentation von Tracking Events und Zielvorhaben folgt die technische Implementierung der CDP Tracking Tags auf den digitalen Plattformen. Die Tracking-Integration für eine CDP unterscheidet sich nicht grundlegend von anderen Analytics-Tracking-Integrationen.

Schritt 3: Anlegen der Zielgruppen

Die einheitlichen Zielgruppen (Audiences) sollten nun ebenfalls gemäß ihrer Logik in der CDP angelegt werden. Neben der Nutzung logischer Operatoren für die klassische Segmentierung der Nutzer:innen nach ihren Eigenschaften bieten viele CDP Vendors Machine-Learning-Funktionalitäten.

Prüfung auf Herz und Nieren: Durchführung eines Proof of Concept (PoC)

Die Durchführung des PoC zeigt, ob die zuvor aufgesetzte technische Infrastruktur in vollem Umfang funktioniert oder Reibungspunkte in der Ausführung der Use Cases bestehen. Dieser dient als Lernphase, um den Datenfluss in der Infrastruktur zu evaluieren und entsprechende Governance-Prozesse zu etablieren. Der PoC lässt sich in folgende Schritte unterteilen:

Schritt 1: Übertragung der Audiences (Test)

Wurden die Audiences auf Basis der einheitlichen Segmentierungslogik in der CDP erstellt, gilt es, diese testweise in die entsprechenden Zielsysteme (Marketing Tools) zu überführen. Bei der Durchführung des initialen Tests sollten folgende Punkte Berücksichtigung finden:

• Sind die Konnektoren für die geplanten Marketing Tools voll funktionsfähig? Lassen sich die Use Cases mit jedem Konnektor vollumfänglich umsetzen?
• Werden die Nutzer:innen anhand tool-spezifischer Identifier in allen Systemen einheitlich identifiziert oder gibt es Abweichungen?
• Werden Nutzer:innen automatisch aus der Audience entfernt, sobald sie nicht mehr der Segmentierungslogik entsprechen? Konnektoren sollten bidirektional funktionieren.

Schritt 2: Durchführung von Testkampagnen

Lief die Überführung der Audiences erfolgreich, sollten entsprechende Testkampagnen in den einzelnen Marketing Tools durchgeführt werden. Vor der Durchführung sind genaue Performance-Kriterien festzulegen, um eine objektive Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne treffen zu können. Um die Einstellungen der CDP, den Erfolg der Kampagnen sowie die Definitionen der (Zielgruppen-) Audiences zu testen, sollte auf Grundlage des zuvor erstellen Audience Mapping ein Testdesign erstellt werden.

Schritt 3: Know-how-Transfer und Training innerhalb der Organisation

War der PoC erfolgreich, müssen die zuständigen Ansprechpartner:innen innerhalb der Organisation mit der CDP und ihrem Workflow vertraut gemacht werden. Hierfür sollten Trainings mit dem CDP Vendor vereinbart werden, um ein solides Know-how innerhalb der Organisation aufzubauen.

Viele Unternehmen unterschätzen den organisatorischen Aufwand, welcher bei der Implementierung einer CDP entsteht. Ein besonders großes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, dass die zuvor definierten Use Cases die nötige Orientierung geben. Auch das Thema Datenschutz sowie das Training interner Ansprechpartner:innen und die Definition eines Audience Mapping sind zu fokussieren. Ein gutes Projekt-Management und eine umfangreiche Projektplanung sind ausschlaggebend für die erfolgreiche und nachhaltige Einführung einer CDP in die bestehende Datenarchitektur.

Eine detailliertes Projekt-Template findest du hier.