Den passenden CDP Vendor finden: In 5 Schritten zur erfolgreichen Vendor-Evaluierung

Die Third-Party-Cookie-Technologie ist ein sinkendes Schiff. Dafür haben datenschutzrechtliche Reglementierungen durch DSGVO, ePrivacy, TTDSG und die verschärften Privacy-Einstellungen diverser Browser gesorgt. Die Art und Weise, wie User und ihre Online-Marketing-Aktivitäten bisher zusammengebracht wurden, ändert sich damit grundlegend. Der eigene Datenbestand (First Party) wird für Unternehmen somit zunehmend relevanter. In diesem Zusammenhang sind Customer Data Platforms (CDP) in den vergangenen Jahren für viele Unternehmen interessant geworden.

Die Einführung einer CDP stellt neben einem finanziellen Investment jedoch auch einen fundamentalen Eingriff in bestehenden Marketing-Strukturen dar, was die Wahl eines passenden Vendors zu einem geschäftskritischen Schritt macht. Die Vorbereitung auf den Evaluierungsprozess der Vendors sollte daher gut strukturiert sein. Damit die Wahl des richtigen Vendors auch dir gelingt, stellen wir im Folgenden fünf Schritte für eine erfolgreiche Vendor-Evaluierung vor.

Schritt 1: Zusammenstellung einer internen CDP Task Force

Um herauszufinden, welcher Vendor der richtige für Unternehmen und Geschäftsmodell ist, bedarf es einer zielorientierten Vorbereitung. Wichtig ist zunächst die Zusammenstellung eines dedizierten Projekt-Teams, welches die Vendors objektiv evaluiert und die spätere Implementierung verantwortet. Das Team sollte dabei aus Personen relevanter Geschäftsbereiche bestehen, die direkt sowie indirekt in ihren Prozessen durch die Implementierung der CDP beeinflusst werden. Aufgrund der weitreichenden organisatorischen und abteilungsübergreifenden Auswirkungen ist es essenziell, dass das Projekt vom Management hierfür legitimiert und deutlich an alle Stakeholder kommuniziert wird.

Schritt 2: Definition geschäftsrelevanter Use Cases

Damit die unternehmensspezifischen Anforderungen an die CDP klar kommuniziert werden können, sollten vorab Anwendungsfälle (Use Cases) definiert werden. Diese bilden die Grundlage für das Erstellen eines auf den Geschäftserfolg ausgerichteten Anforderungsbogens für Vendors. Die Use Cases sollten dabei in ihrer Art und Umfang die gesamten Vorgänge widerspiegeln, die mit der CDP realisiert werden sollen. Use Cases können beispielsweise auf Basis von Themen wie dynamische Produktempfehlungen, Churn Prevention, segmentbasierter Conversion-Optimierung oder Budget-Optimierung entwickelt werden.

Für das Erstellen von Use Cases eignen sich interdisziplinäre Workshops, in welchen die einzelnen Fachbereiche sich darüber austauschen und diskutieren, mit welchen zusätzlichen Daten sich das Marketing optimieren lässt. Nicht selten kommen hierbei ganz neue Herangehensweisen in Betracht, welche die Erreichung der Ziele in den einzelnen Marketing-Disziplinen enorm erleichtern.

Im Zentrum der Use-Case-Workshop-Diskussion sollten unter anderem folgende offenen Fragen stehen:

1. Von welchen Daten können die einzelnen Marketing-Disziplinen voneinander profitieren?
2. Welche personenbezogenen Daten (zum Beispiel aus CRM-Systemen) können einen sinnvollen Einsatz in den einzelnen Marketing-Disziplinen finden?

Schritt 3: Rahmenbedingungen für die Vendor Workshops

Eine objektive Entscheidung lässt sich letzten Endes nur treffen, wenn gleiche Rahmenbedingungen für alle Vendors gelten. Dies betrifft sowohl die Agenda als auch den zeitlichen Rahmen für den Vendor Pitch. Wichtig ist, dass der Teilnehmer:innenkreis aus den Fachbereichen besteht, die mit der CDP letztendlich arbeiten werden. Zudem sollte auch das Management anwesend beziehungsweise durch einen Projekt-Manager entsprechend vertreten sein, um die Auswirkungen der CDP auf das gesamte Marketing besser einschätzen zu können. Der Anforderungskatalog mit entsprechenden Evaluierungskriterien sollte von allen Teilnehmer:innen gleichermaßen ausgefüllt werden.

Schritt 4: Erstellung einer Workshop-Agenda für die Vendors

Die Integration einer CDP in eine bestehende Daten-Architektur bringt Komplexität in organisatorische und technische Abläufe. Daher sollte bei der Erstellung der Workshop-Agenda genügend Zeit für die Vorstellung der Ansprechpartner:innen auf Vendor-Seite und ihrer Expertise eingeräumt werden. Vorstellen sollten sich die Personen, welche die technische Implementierung verantworten und die Organisation beziehungsweise die Projektleitung übernehmen.

Die Vorstellung der Kernfunktionalitäten und der Alleinstellungsmerkmale der CDP sollte am wenigsten Zeit einnehmen. Viel wichtiger ist eine detaillierte Vorführung einer oder mehrerer der zuvor definierten Use Cases mit der CDP. Dies stellt sicher, dass die Funktionen ausreichend hinsichtlich der geplanten praktischen Verwendung evaluiert werden können. Eine Workshop-Agenda könnte wie folgt aussehen:

1. Vorstellung der Ansprechpartner:innen
2. Referenzen und Expertise
3. Kernfunktionalitäten der CDP
4. Live Demo – Demonstration der Use Cases im Tool (eventuell PoC)
5. Rahmenbedingungen (Kosten, Service Level Agreements [SLA] etc.)
6. Q&A

Schritt 5: Evaluierung der Vendors

Für eine einheitliche und objektive Evaluierung und Bewertung der Vendors haben wir grundlegende Kriterien definiert und für dich in einem praktischen Vendor-Evaluierungsbogen zusammengefasst. Das Dokument kannst du hier kostenfrei herunterladen.

Die Entscheidung für oder gegen einen Vendor sollte aufgrund des erheblichen Einflusses der CDP auf das Unternehmen mit Bedacht getroffen werden. Grundlegend gilt jedoch, dem ersten Eindruck nicht zu viel Wert beizumessen und sich nicht von oberflächlichen Kriterien wie Preis und ansprechendem Interface blenden zu lassen. Unter entsprechender Priorisierung sollten daher alle Kriterien der Evaluierung mit in die Entscheidung einfließen, damit diese auf einer belastbaren Grundlage getroffen wird. Der Fokus der Vendor-Evaluierung sollte dabei auf der Umsetzbarkeit der definierten Use Cases liegen.

Außerdem erwähnenswert ist, dass die oftmals von Vendors glorifizierten Vorteile einer All-in-One-Marketing-Lösung auf Praxistauglichkeit im spezifischen Anwendungsfall zu prüfen sind. Die vollständige Steuerung der Marketing-Maßnahmen innerhalb eines Tools ist oft nicht notwendig, teilweise nicht möglich und vor allem nicht immer sinnvoll, da wichtige Kernkompetenzen der Marketing-Steuerung meist in entsprechenden Fachbereichen liegen. In der Praxis hat sich oftmals die Segmentierung und Marketing-Steuerung über abteilungs- und tool-übergreifende Zielgruppen bewährt. Ob die Steuerung des Marketings im Unternehmen vollumfänglich zentralisiert werden soll, ist somit kritisch zu hinterfragen.