Customer Experience: Kompetenz im Datenmanagement entscheidet

Daten sind das neue Gold. Aber wie können Vermarkter von den gesammelten Daten profitieren, wie holen sie das Meiste für ihr Marketing heraus und welche Rolle spielen KI und Maschinelles Lernen dabei? Paige O’Neill, Chief Marketing Officer bei Sitecore, spricht im Interview über die Zukunft des Marketing und die Chancen und Herausforderungen des unaufhaltsamen technologischen Fortschritts. Dabei geht sie auch auf das ungleiche Geschlechterverhältnis in der Techbranche ein und präsentiert ihre Sicht der Dinge.

„Genauso wichtig, wie der Umgang mit ihren Daten ist es, sicherzustellen, dass ihr Unternehmen über die richtigen Grundlagen verfügt“ – Paige O’Neill

OnlineMarketing.de: Wie zentral wird es angesichts der zunehmenden Bedeutung von Maschinellem Lernen und Daten sein, den Zugang zu Daten von Erstanbietern sicherzustellen?

Paige O’Neill: Daten sind von immer zentralerer Bedeutung, um ein erstklassiges Kundenerlebnis zu schaffen. Wir halten Kompetenzen im Datenmanagement jedoch für wichtiger als die spezifische Datenquelle. Unabhängig davon, ob Sie mit Daten arbeiten, die über ihr CRM gesammelt wurden, aus vergangenen Kundeninteraktionen oder ausschließlich aus Quellen Dritter stammen; die Daten sauber und organisiert zu halten ist entscheidend.

OnlineMarketing.de: Obwohl KI und das Maschinelle Lernen in unserem Alltag angekommen sind, scheint es, als gäbe es für Vermarkter noch viel zu tun. Was ist der nächste Schritt? Wie können Vermarkter die Daten nutzen, die sie besitzen?

Paige O’Neill: Ich kann es nicht oft genug sagen: Die Stärke ihrer KI/ML-Fähigkeiten hängt vom Zustand ihrer Daten ab. Daten können unser Feind und unser Freund sein. Zu viele oder falsch markierte Daten machen es schwer, Automatisierungen sinnvoll zu implementieren. Marketingspezialisten sollten damit beginnen die Daten zu organisieren und zu bereinigen, um sicherzustellen, dass sie korrekt und keine Dopplungen vorhanden sind.

OnlineMarketing.de: Was könnte der beste oder praktikabelste Weg sein, um genau das zu erreichen?

Paige O’Neill: Genauso wichtig, wie der Umgang mit ihren Daten, ist es sicherzustellen, dass ihr Unternehmen über die richtigen Grundlagen verfügt, um sein erstes AI/ML-Projekt zu starten. Haben Sie das beste technische Team für den Job eingestellt? Sind die bestehenden Mitarbeiter geschult und darüber informiert, warum und wie die Automatisierung eingesetzt wird? Haben sie ihre Fähigkeiten erst einmal bewertet und die richtige Architektur aufgebaut, sollten sie mit einem begrenzten KI-Projekt klein beginnen. Sobald die Daten und Analysen ausgewertet und als vertrauenswürdig eingestuft wurden, können sie ihre Automatisierungsfähigkeiten skalieren und die KI in andere Bereiche ihrer Organisation integrieren.

OnlineMarketing.de: Werden mögliche weitere Regulierungsprozesse die Entwicklung von AI-basierten Mechanismen und Technologien behindern oder könnten sie künftig auch hilfreich sein?

Paige O’Neill: Die in Europa anstehende Verordnung setzt wichtige Standards für Unternehmen für die Nutzung von Verbraucherdaten und wird hoffentlich zu mehr Transparenz und letztendlich zu mehr Vertrauen, führen. Verbraucher werden sich sicherer fühlen, wenn Unternehmen gleich zu Beginn klar kommunizieren, welche Daten sie sammeln und wie sie beabsichtigen diese zu nutzen.

OnlineMarketing.de: Einer der zentralen Anwendungsfälle für die KI-Technologie ist die Sprachsuche. Wird diese Entwicklung das Sucherlebnis auf lange Sicht noch individueller und persönlicher machen?

Paige O’Neill: Während die KI-Technologie immer ausgereifter wird, ist eine wichtige Barriere, die die KI überwinden muss, der Authentizitätstest für Verbraucher, die mit ihr interagieren. So wie wir Suchanfragen per Sprachbefehl stellen oder auf Webseiten mit KI-gesteuerten Chatbots interagieren, werden diese zu bedeutenden Möglichkeiten für Dienstleistungen und Technologien, um aus früheren Dateninteraktionen zu lernen. In Zukunft eröffnen sich dadurch neue Möglichkeiten, authentischere und personalisierte Empfehlungen zu bieten, die alltägliche Aufgaben erleichtern.

OnlineMarketing.de: Können Sprachassistenten bald nicht nur bestimmte Fragen beantworten, sondern den Benutzern auch passende Empfehlungen geben?

Paige O’Neill: Absolut und das passiert bereits heute. Viele der Dienstleistungen, die wir regelmäßig nutzen, lernen ständig von Sprachinteraktionen und Suchen, die wir durchführen und tragen all unsere Daten zusammen. Da sie die Daten unserer Suchanfragen und Einkaufsmuster sammeln und von ihnen lernen, werden wir in Zukunft nicht einmal mehr die Fragen stellen müssen. KI-gestützte Technologie wird die Information, die wir benötigen dann liefern, wenn wir sie benötigen.

OnlineMarketing.de: Wo liegt die Grenze für KI in Bezug auf praktische Lösungen?

Paige O’Neill: Ich bin mir nicht sicher, ob es ein Limit geben wird. Mit fortschreitender Reife der Technologien und dem täglichen Lernen aus unserem Verhalten werden wir nicht mehr durch Fragen oder Suchen versuchen müssen, mit diesen Technologien zu interagieren. Wir werden in eine Welt eindringen, in der Einkaufen, Reiseplanung und andere zeitintensive Aufgaben automatisiert werden.

OnlineMarketing.de: Wenn wir an zukünftige Lösungen und Entwicklungen denken, können AI und Machine Learning vor dem Hintergrund, dass sie unabhängige Vorschläge machen können, ebenso Anlass zur Sorge geben? Würden die verantwortlichen Unternehmen immer in Rechenschaft gezogen werden?

Paige O’Neill: Jedes Mal, wenn ein Unternehmen oder Anbieter mit einem Kunden und seinen Daten interagiert, ist die Verantwortlichkeit entscheidend. So wie wir offen sein sollten, wie wir Daten verwenden, um bessere Kundenerlebnisse zu schaffen, sollten wir auch bereit sein, Verantwortung zu übernehmen, wenn diese Erfahrungen nicht nach Plan verlaufen sind. Das Gute daran ist, dass wir als Vermarkter unseren Teil dazu beitragen können, Komplikationen zu vermeiden: Beginnen Sie mit dem Aufbau verschiedener Teams und Content, die helfen, Verzerrungen und schlechte Empfehlungen zu vermeiden.

OnlineMarketing.de: Wenn maschinelles Lernen und KI vielversprechende Elemente eines zukunftsorientierten Marketing-Mix sind, wie können sie dann ordnungsgemäß überprüft werden? Läuft die technologische Entwicklung aus HR-Sicht nicht viel schneller als der Aufstieg gebildeter Talente?

Paige O’Neill: Da diese Technologien immer ausgereifter werden, wird es entscheidend sein, dass wir die richtigen Tests durchführen und verstehen, wie sie in unseren Alltag passen. So stellen wir sicher, dass wir die Auswirkungen verstehen, bevor wir sie in die Öffentlichkeit übertragen. Ich bin nach wie vor der Meinung, dass wir durch die KI-Anwendungen einen enormen Mehrwert haben werden.

OnlineMarketing.de: Frauen sind sowohl in der Techbranche als auch in anderen Branchen unterrepräsentiert. Wer müsste hier die Verantwortung übernehmen, um das langfristig zu ändern?

Paige O’Neill: Die Wahrheit ist, dass es an uns allen liegt, die Ungleichheit in der Technologiebranche zu bekämpfen. Es ist ein von Grund auf neuartiges Unterfangen, das beim C-Level beginnt und auch jeden einzelnen Mitarbeiter einbeziehen sollte. Sie müssen ein unterstützendes Umfeld haben, das Vielfalt und Integration fördert, messen, wo Sie als Unternehmen sind, und sich Ziele setzen, wo Sie sein wollen. Seien Sie offen und transparent über Benchmarks und Fortschritte. Glücklicherweise haben wir bereits angefangen.

OnlineMarketing.de: Wie können Unternehmen das Geschlechterverhältnis ausgleichen? Brauchen wir Quoten?

Paige O’Neill: Auch wenn man es definitiv nicht auf ein Zahlenspiel reduzieren will, ist es dennoch wertvoll, klare Ziele und Benchmarks zu setzen, die das Management zur Verantwortung ziehen. Diese Ziele sollten nun nicht einfach „X Anzahl Frauen einstellen“ im Unternehmen sein. Stattdessen bitten Sie die Personalabteilung um eine ausgewogene Vertretung von Männern und Frauen im Kandidatenpool, so dass Sie das Spielfeld nivellieren und eine vielfältige Auswahl an Talenten sicherstellen. Unser CEO hat kürzlich eine solche Richtlinie an unsere Personalvermittler herausgegeben, in der er die gleiche Anzahl von Lebensläufen von Frauen und Männern bewertet hat. Infolgedessen haben wir in weniger als einem Jahr die vierte Frau auf C-Level-Niveau in unserem Führungsteam eingestellt.

OnlineMarketing.de: Glauben Sie, dass ein Generationenwechsel auch dazu beiträgt, Vorurteile abzubauen? Im Moment scheinen sich viele Menschen immer noch an eine veraltete Lebensauffassung zu klammern.

Paige O’Neill: Ich sehe aus erster Hand, dass die junge Generation, die ins Berufsleben eintritt, sehr unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen an die Rolle der Frauen im technologischen Bereich hat. Sie haben nicht die vererbten Wahrnehmungen, die einige der älteren Generationen zurückhalten – sie erwarten, dass sie eine gleichberechtigte Stimme und einen gleichberechtigten Platz an diesem Tisch haben. Diese Veränderung gibt mir die große Hoffnung, dass die nächste Generation, anstatt sich mit der Unterrepräsentation von Frauen in der Techbranche abzufinden, dazu beitragen wird, uns zu einem vielfältigeren und gerechteren Arbeitsumfeld zu führen.  

Danke für das Interview!