Content-Produktion mit KI – heute, morgen und in Zukunft

Ein Chatbot, der Kund:innen so individuell wie ein:e Mitarbeitende:r berät? Eine intuitive Lösung, mit der Marken-Teams eigenen Branded Content eigenständig und ohne Vorkenntnisse erstellen können? Eine vollständige Textgrundlage für die Pressemitteilung zur Neuausrichtung einer Marke auf Knopfdruck – inklusive überzeugender Argumentation und den passenden unternehmensinternen Zahlen und Fakten? Dank maßgeschneiderter Custom-AI-Lösungen, die speziell mit internen Unternehmensdaten trainiert werden, sind diese Anwendungsfälle in naher Zukunft durchaus realistisch.

Schon seit einigen Monaten heben generative künstliche Intelligenzen – kurz GenAI – die Kreativ-Units in Unternehmen und Agenturen aus den Angeln. Innerhalb weniger Sekunden schreiben die smarten Helfer:innen Texte für jedes Genre, illustrieren abstrakte Welten oder mimen menschliche Stimmen täuschend echt nach – eine Zäsur, die manche Texter:innen, Konzept-Asse oder Art-Direktor:innen lieber Richtung Schreibtischrand schieben möchten. Viele verstehen diese technologische Revolution auch bereits als heiligen Gral der Prozessoptimierung. Eines ist aber sicher: Sie wird die Arbeit in Agenturen und Unternehmen nicht nur in Zukunft grundlegend verändern – sie macht es schon heute.

Der Prompt entscheidet über die Qualität

Die wichtigste Regel zuerst: Keine generative KI kann ohne initialen Input, beziehungsweise „Prompt“ eines Menschen arbeiten – vielmehr braucht die KI ein klares Briefing. Das umfasst bei textgenerierenden Lösungen zum Beispiel sämtliche Hard Facts sowie klare Anweisungen hinsichtlich Tonalität, Ansprache, Zielgruppe, markenspezifischen Wordings sowie Medium und Plattform. Doch selbst dann ist meist noch menschliche Handarbeit gefragt. Gleiches gilt für bildgenerierende Lösungen, bei denen die Prompts noch etwas weniger intuitiv gestaltet werden müssen als bei natürlichen Sprachmodellen wie ChatGPT. Hier hilft vor allem Erfahrung.

Kreativität – die Achillesferse von GenAI

Eine langfristige Herausforderung stellt die mangelnde Fähigkeit von GenAI für echte Kreativität dar. Zwar kennen die KI-Systeme die Definition von Wortspielen und können Millionen von Witzen erzählen. Dieses Verständnis aber clever zu abstrahieren und mit menschlichem Wissen zusammenzubringen, ist aktuell noch Wunschdenken – und bleibt damit weiterhin ein Job für den Menschen.

Auch in Sachen Bildgenerierung sollten Corporate-Content-Macher:innen ihre Erwartungen zügeln: Genau jenes Visual erstellen, das gerade im Kopf herumschwirrt? Dafür ist GenAI aktuell die falsche Wahl, weil insbesondere konkrete Produkte und Markenlogos noch verzerrt abgebildet werden – auch wenn etwa Midjourney in der neuen Version 5 in diesem Bereich bereits einen großen Sprung gemacht hat. Zudem stellen sich Fragen des Copyrights und des Rechts am eigenen Bild. Erst kürzlich entschied beispielsweise das U.S. Copyright Office, dass das Urheberrecht nur für das Ergebnis menschlichen Schaffens, nicht aber für einen KI-generierten Output gilt. In China ist eine KI-Kennzeichnungspflicht bereits durchgesetzt. Deshalb sollten Verantwortliche bei jedem per KI erstellten Inhalt vorab prüfen, ob bereits (Kunst-)Werke existieren, die ähnlich gestaltet sind – und im Zweifel ihre Rechtsabteilung zurate ziehen.

Ein weiteres Problem ist die Reproduktion von Stereotypen und faktisch falschen Aussagen, die zunächst ungemein überzeugend wirken können. Deshalb sind der kritische Blick auf mögliche gesellschaftliche Fettnäpfchen und Faktenchecks bei der Arbeit mit GenAI unabdingbar, etwa indem man den generierten Content über gesicherte Quellen nachrecherchiert und abgleicht.

Digitale:r Sparringspartner:in: Die Chancen von GenAI

Geht es aber um Fakten-Content, also alltägliche E-Mails oder Text-Zusammenfassungen, kann text- und bildgenerierende KI den Menschen schon jetzt effektiv unterstützen. Ebenso hilft die Technologie dabei, die ersten Funken für neue Ideen zu entwickeln oder Inspirationen zu sammeln – gleich ob für einzelne Social-Media-Beiträge oder ganze Kampagnen, in Brainstorming Sessions oder für erste Visualisierungen von abstrakten Ideen und Storylines. So wird zum Beispiel aus einem Podcast-Skript schnell eine Graphic Novel. Und aus einem ersten groben Gedanken für eine Markenkooperation ein starkes Key Visual, das ein Tor für weitere kreative Ideen rund um das Projekt öffnet.

Testen, Erfahrungen sammeln, Wissen teilen: So gelingt der Einstieg in die GenAI-Welt

Content-Verantwortliche, die GenAIs – darunter die bekannten wie ChatGPT, Jasper AI, Midjourney und DALL-E, Geheimtipps wie das multimodale Gen-2 oder Googles jüngst erschienenes Bard – in ihrer Organisation einführen wollen, sollten zunächst selbst damit experimentieren und ihre Erfahrungen intern teilen, damit das Team erste grundlegende GenAI-Kompetenzen aufbaut.

Im zweiten Schritt – besonders, wenn es um echte Projekte geht – braucht es dann ein tiefergehendes Verständnis für die Prompts, Features und multimodale Kombination generativer KIs. Schulungen, Webinare, Workshops und YouTube Tutorials vermitteln in diesem Kontext wertvolle Anleitungen. Ebenso sinnvoll ist es, gut funktionierende Standard-Prompts zu dokumentieren, die bei wiederkehrenden Aufgaben leicht angepasst werden können.

Langfristig sollten Organisationen dann ausgewiesene Expert:innen etablieren, die den Umgang mit GenAI sicher und professionell beherrschen – Stichwort „Prompt Engineering“. Diese können zudem im sich immer schneller drehenden KI-Kosmos am Ball bleiben und das Content Team beraten, inwiefern GenAI neue und bestehende Projekte bereichern könnte.

Custom-AI-Lösungen verändern alles

Schon jetzt sind die Einsatzmöglichkeiten von GenAI so vielfältig wie beeindruckend. Es ist daher davon auszugehen, dass sich generative KIs mittelfristig einen festen Platz in jedem Kreativprozess sichern werden – als digitale Sparringspartner:innen für den Menschen.

Content-Entscheider:innen sollten sich als Teil der Evolution verstehen, öffnen doch die fast grenzenlosen Möglichkeiten eine Tür, um Markentonalitäten sowie Corporate Designs zu schärfen und Inhalte auf ganz neue Weise zu denken – und zwar effizienter als je zuvor.