Wie gut ist mein Facebook Marketing?

Mittlerweise ist es fast ein Allgemeinplatz: ein Unternehmen braucht einen möglichst gut besuchten, lebhaften und gepflegten Facebookauftritt. Schwieriger wird es, geht es darum, Kategorien zur Bewertung dieses Auftrittes zu finden. Die Antworten bleiben dabei meist wage und beschränken sich auf viele Likes und eine hohe „Talking About“-Rate. Aber was bedeutet das eigentlich, eine hohe „Talking About“-Rate zu haben, was zeichnet sie aus und wann ist sie wie gut zu bewerten? Im bab. la. blog hat man sich genauer angeschaut, was die beiden zentralen Größendes Facebook Advertising beinhalten und wie sie besser gelesen und interpretiert werden können.

Zwölf Major Brands

Grundsätzlich bestimmt eine  TA-Rate die Summe der User, für die die jeweils betrachtete Seite ein Ausgangspunkt für weitere Aktivität darstellt. Dies kann ein Like, ein Share, ein Kommentar oder eine Antwort auf ein Event sein.

Eine umfangreiche Studie der blog-Betreiber zu den Facebookauftritten von zwölf Weltmarken anfang 2012 bringt dazu neue und überraschende Erkenntnisse ans Licht. Gemessen wurden die Likes und TA-Raten der für verschiedenen Pages der Marken BMW, Audi, Volkswagen, Facebook, Starbucks, McDonald’s, PlayStation, iTunes, HP, Subway, EA Sports und Nivea, die für jedes Land und jede Sprache eine eigene Seite geschaltet haben.Um Vergleichswerte zu haben und Verläufe nachzeichnen zu können, wurden zu drei verschiedenen Zeitpunkten Werte aufgezeichnet.

Es zeigte sich, dass Seiten mit einer hohen Anzahl an Likes (ab 1.000.000) zunehmend Probleme mit der Erreichbarkeit des einzelnen Users haben. Die TA-Raten bewegen sich bis auf die amerikanische McDonald’s Seite (5%) durchgehend zwischen 1-3%. Es scheint, je weniger Likes eine Page hat, desto aktiver sind ihre User. Bei Seiten mit unter 10.000 Likes liegen die TA-Werte zwischen 10 und 20%. Den Spitzenwert erreichte hier die polnische Audi-Page mit einer TA-Rate von 44% bei rund 4000 Likes.

Schwierige Faktenlage

Bei der Interpratation der enormen Datenmenge offenbart sich dann das ganze Ausmaß der Schwierigkeiten: die heterogenen Werte lassen sich nur schwer in eine Ordnung setzen, die es erlauben würde Rückschlüsse aus ihnen zu ziehen. Es gibt mannigfache Tendenzen, Abweichungen und Widersprüche auf vielen Ebenen, so dass die Zahlen kaum mehr als viele Einzelbetrachtungen zulassen. Es scheint, als bedeute ein Mehr an Likes auch eine Zunahme der User-Aktivität (linear), jedoch nur bis zu einer bestimmten Anzahl. Danach kehrt sich das Verhältnis um, durch die Masse an Usern werden Aktionen zunehemend erstickt (nicht-linear). Aber auch eine solche doppelte Darstellung greift zu kurz, ist wenig erhellend und lässt wesentliche Faktoren und Tendenzen außer Acht, wie die Grafik andeutet:

Besonders erschwert wird die Auswertung durch die in höchstem Maße unterschiedlichen Werte der User in verschiedenen Ländern. So scheinen Polen, Brasilien und Frankreich signifikant aktivere User als die übrigen Länder zu haben. Die inaktivsten Nutzer gibt es in Italien, Deutschland und den USA. Aber auch hier bleibt es schwierig, Schlussfolgerungen zu ziehen, die Gründe für die Werte der einzelnen Länder bleiben spekulativ und machen weitere Analysen notwendig.

Angesichts dessen ziehen es die Macher der Studie vor, genau dies zu tun und weiter zu forschen. Eine Umfrage zu Reichweite und Viralität von Facebook Insights soll helfen,  mehr und bessere Rückschlüsse zu diesen Fragen zu finden sowie neue Methoden zu generieren.

Wer Lust hat, hier gibt’s die Umfrage.