WeChat Marketing: 5 Regeln für Erfolg in der App

Wer als Unternehmen auf sich aufmerksam machen möchte, sieht sich meist mit zwei Herausforderungen konfrontiert: Einerseits der Notwendigkeit, soziale Medien zu nutzen, andererseits der Schwierigkeit, das Budget hier so gering wie möglich zu halten. Damit Social-Media-Marketing Erfolg hat, benötigt man daher außergewöhnliche Ideen und Konzepte.

Warum Facebook und Twitter in China keine Rolle spielen

Den meisten deutschen Unternehmen ist längst klar: Wer Zulieferer auf sich aufmerksam machen möchte, qualifiziertes Personal sucht oder die Akzeptanz innerhalb der Bevölkerung erhöhen möchte, kommt um den Aufbau einer wirkungsvollen Online-Reputation nicht herum.

Doch in China stoßen die im Westen erprobten Ideen schnell an ihre Grenzen. Denn Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube sind nicht frei verfügbar. Auch Google ist gesperrt. Wer hier Erfolg haben möchte, muss auf einheimische Kanäle setzen. Von allen chinesischen Netzwerken ist WeChat mit Abstand das bedeutendste. 768 Millionen Nutzer verwenden die App täglich – und das im Schnitt etwa 40 Minuten. Mehr als 250 Millionen User nutzen das Payment-System „WeChat-Wallet“. Wie alle sozialen Medien ist jedoch auch WeChat kein Selbstläufer.

Regel 1: Den passenden Account fürs Unternehmen auswählen

WeChat bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich über „offizielle Accounts” zu präsentieren. „Offiziell“ bedeutet: Der Antragsteller benötigt eine chinesische Business-Lizenz, mit der er sich bei der Betreiberfirma Tencent Holdings bewerben muss. Dabei existieren verschiedene Account-Arten: Subscription- und Service-Accounts sind die beiden wichtigsten.

Wer als Unternehmen WeChat in erster Linie als Informationskanal nutzen möchte, sollte sich für einen Subscription-Account entscheiden. Geht es mehr darum, WeChat-Nutzern über einen Account eine große Bandbreite von Dienstleistungen inklusive Payment-Funktion anzubieten, ist ein Service-Account die beste Wahl. Für größere Unternehmen empfiehlt es sich, mehrere WeChat-Accounts parallel zu betreiben – jeden mit einer anderen Ausrichtung.

Regel 2: Personelle und finanzielle Ressourcen geschickt einsetzen

Viele Unternehmen, die ihren Eintritt in den chinesischen Markt planen, verfügen über geringe finanzielle Ressourcen. Umso wichtiger ist es, diese effizient einzusetzen. Wer es als Unternehmen schafft, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen und ihnen Anreize dafür gibt, dass diese PR-Informationen des Unternehmens über ihre privaten WeChat-Accounts verteilen, liegt klar im Vorteil.

Damit dies gelingt, müssen alle Mitarbeiter an einem Strang ziehen. Schulungen sind notwendig, die sich nicht nur auf die Mitarbeiter der Sales- oder Marketing-Abteilung beschränken, sondern im besten Fall alle einbeziehen – von der Empfangsdame bis zum IT-Ingenieur. Mitarbeiter sollten über Folgendes informiert werden: Welche Informationen aus meinem Unternehmen sind für die Öffentlichkeit bestimmt? Wann ist der beste Zeitpunkt diese Informationen zu posten?

Regel 3: Inhalte viral weiterverbreiten

Damit sich die über die offiziellen Accounts publizierten Inhalte im Netz viral weiter verbreiten, bedarf es einer Vielzahl von Maßnahmen: Neben der Einbindung der Mitarbeiter (und deren privater WeChat-Accounts) in die Online-Marketing-Strategie sollten Inhalte auch in branchenspezifischen WeChat-Gruppen veröffentlicht werden. Damit dies gelingt, benötigen Social-Media-Manager entsprechendes Fingerspitzengefühl.

Denn wer als Gruppenmitglied Inhalte ohne die Zustimmung des Administrators veröffentlicht, der wird im schlimmsten Fall aus der Gruppe gelöscht. Über Redaktionspläne sollte sichergestellt werden, zu welchen Zeiten bestimmte Inhalte gepostet werden, damit diese eine besonders hohe Zahl an Views und Shares erzielen. Die Reichweite (Views, Shares, Likes etc.) sollte durchgehend kontrolliert und evaluiert werden.

Noch wichtiger als das Teilen von Informationen in branchenspezifischen Gruppen ist es, sicherzustellen, dass der QR-Code, der zum offiziellen WeChat-Account verlinkt, auf allen Marketingmaterialen wie Prospekten, Rollups und Plakaten erscheint, sodass interessierte WeChat-User den WeChat-Account finden, scannen und ihm folgen können.

Regel 4: H5-Pages richtig gestalten und tracken

Bei H5 Pages handelt es sich um in WeChat integrierte Webseiten. Auf ihnen befinden sich häufig animierte Bilder und Grafiken und Anmeldeformulare. Es besteht die Möglichkeit, H5-Pages so zu gestalten, dass Musik abgespielt wird, sobald sich die Seite anfängt zu laden.

H5-Pages sind ein besonders geeignetes Tool, um auf Veranstaltungen, Kongresse und Messen zu verweisen, an denen ein Unternehmen teilnimmt. Dabei ist es entscheidend, dass sich Social-Media-Manager darum kümmern, dass User besondere Anreize bekommen, die H5-Pages weiterzuteilen (z. B. Preise bei einem Gewinnspiel) und die Zahl der Views und Shares über ein entsprechendes System getrackt wird.

Regel 5: Auf Meinungsführer und andere Multiplikatoren setzen

Nicht nur große, sondern auch kleine Unternehmen sollten den Einsatz von Meinungsführern und anderen Multiplikatoren in Erwägung ziehen. Denn aufgrund des Misstrauens gegenüber unbekannten Marken und Produkten spielen Meinungsführer in China eine noch größere Rolle als in Deutschland.

Meinungsführer können, abhängig von der Branche des Unternehmens, sehr unterschiedliche Personen sein. Bei einem Messeveranstalter, der eine Messe für Baumaterialien veranstaltet, kann dies zum Beispiel ein berühmter Architekt sein, bei einem Lebensmittelhersteller auch ein Star-Koch. Meinungsführer können zum Beispiel als Referenten auf Messen auftreten oder in anderweitiger Form als Werbeträger eines Unternehmens in Erscheinung treten.

Sobald Meinungsführer zum Einsatz kommen, ist es wichtig, diese in die Digital-Strategie einzubinden: Zum Beispiel, indem sie über ihren Einsatz für ein Unternehmen auf ihren privaten und öffentlichen WeChat-Accounts (und gegebenenfalls weiterer Social-Media-Kanäle) berichten. Dies sollte in enger Absprache mit dem Unternehmen erfolgen, damit keine Missverständnisse entstehen.

Gute Planung ist Voraussetzung für den Erfolg

Was WeChat-Marketing angeht, stellt sich für deutsche Mittelständler in China heute nicht mehr die Frage nach dem “ob” sondern nur noch nach dem “wie”. Anfang 2017 belief sich die Zahl der offiziellen Accounts bereits auf mehr als 12 Millionen, bis Jahresende soll sie auf mindestens 14,1 Millionen ansteigen. Bei ausländischen Unternehmen besteht dennoch nach wie vor großer Aufklärungsbedarf.