Vom Trend zum Wachstumstreiber? Wie Live Stream Shopping den E-Commerce revolutioniert

Im Dezember 2021 könnten Netflix, YouTube und Co. unerwartete Konkurrenz bekommen: Über viele Bildschirme in Deutschland flimmern dann möglicherweise nicht nur lineare Videos, sondern Live Streams mit prominenten Gesichtern, die zu Weihnachten Produkte anpreisen wie zu guten Teleshopping-Zeiten. Vielleicht ist es schon am Black Friday soweit, schließlich bietet Amazon eine bislang für US-Händler:innen verfügbare Live Creator-App an. Das Multichannel-Handelsunternehmen Weltbild startete zudem erst kürzlich das Liveshopping-Format „Weltbild Live“: Seit 10. Mai können Kund:innen hier im 14-tägigen Rhythmus per Stream dabei zusehen, wie Verkäufer:innen Produkte aus dem Weltbild-Angebot vorstellen, erklären und ausprobieren. Schon 2020 launchte Google Shoploop: Kund:innen entdecken Beauty-Produkte, indem sie durch 90-Sekunden-Videos scrollen. Ebenfalls im vergangenen Jahr gab Mark Zuckerberg die Lancierung von Facebook Shops mit Ausdehnung auf Instagram bekannt. Modedesigner Guido Maria Kretschmer etwa verkauft über die Plattform Facebook Shops seine About You-Kollektion.

Renaissance des Teleshoppings?

Die Richtung scheint klar: Viele Online Shops präsentieren Produkte noch statisch wie im frühen Internet, ergänzt um Rezensionen. Emotionalere Ansätze hingegen wie über Social Media oder Influencer verkaufen zum Produkt einen Lebensstil mit. Der Host eines Live Streams wiederum kann zusätzlich dank Interaktion das im Video umsetzen, was sich Konsument:innen wünschen. In einer Welt, in der vieles online vom Sofa aus gekauft wird, wirkt Live Stream Shopping wie eine natürliche Fusion von E-Commerce, Social Media, Streaming und Influencern. Das ist nicht neu, doch Komplettlösungen vom Stream bis zum Payment sind hierzulande erst im Kommen.

Das klassische Teleshopping definiert Wikipedia als Verkaufsform, bei der „Produkte über das Fernsehen präsentiert werden“ und sich direkt bestellen lassen. Live-Shopping hingegen als E-Commerce-Trend, bei dem ein Produkt für kurze Zeit günstig angeboten wird. Beides trifft auf Live Stream Shopping zu, allerdings steht hier auch die Interaktion mit den Konsument:innen im Fokus. Der chinesische Streaming-Pionier Alibaba beschreibt das Format als Mischung aus QVC, Facebook Live und E-Commerce-Plattform. Tatsächlich hat der Teleshopping-Kanal QVC selbst schon 2016 mit einem YouTube-Video experimentiert, bei sich Produkte anklicken lassen.

China streamt auf Platz eins

In China ist Live Stream E-Commerce schon längst ein profitables Geschäft, das für 2020 vom chinesischen Nachrichtenportal „Daoinsights“ auf etwa 157,5 Milliarden US-Dollar geschätzt wurde; eine Steigerung von 210 Prozent gegenüber 2019. Ein Grund sind Plattformen wie Taobao Live, Kuaishou und Pinduoduo. Alles begann bereits im Jahr 2016, als der E-Commerce-Gigant Alibaba seine Shopping-Portale Taobao und Tmall um Live-Stream-Funktionen erweiterte. „Taobao is Amazon, Instagram, Buzzfeed, and Periscope in one app,” hieß es schon damals.

Seitdem ist die Nachfrage gestiegen und im Pandemiejahr 2020 haben sich via Live Stream generierte Umsätze chinesischer Online-Händler:innen verdoppelt. 2019 schauten über 430 Millionen Chines:innen Live Streams, mehr als 30 Prozent der Bevölkerung. Für 2020 wurden mehr als eine halbe Milliarde Nutzer:innen prognostiziert (560 Millionen). Am chinesischen Singles Day, das Pendant zum Black Friday, machte Alibaba etwa 25 Prozent des Umsatzes über Live Stream Shopping. Im Vorfeld des Singles Day wurde sogar ein Tool vorgestellt, das Streams in Echtzeit vom Chinesischen in mehrere Sprachen übersetzt.

Ein Raketenstart für fünf Millionen US-Dollar

Die Streams sind auf E-Commerce-Plattformen wie Taobao, aber auch auf Videoplattformen wie Douyin präsent (hierzulande ist das Pendant TikTok präsent). Die erfolgreichsten Influencer erreichen Promistatus. Li Jiaqi, gewöhnlicher Verkäufer bei L’Oréal, ist heute Millionär. Allein hat er an einem Singles Day auf Taobao in fünf Minuten 15.000 Lippenstifte verkauft und wurde kürzlich in die Time 100 Next-Liste 2021 aufgenommen. Ein weiteres oft zitiertes Beispiel: Viya. Ihre tägliche Show sei „Varieté, Infomercial, Gruppenchat“ und hat mehr Viewer als die Oscars. 2020 verkaufte sie einen kommerziellen Raketenstart für rund fünf Millionen US-Dollar. Firmen wie Tesla oder Procter & Gamble wenden sich an sie, um sich in China bekannt zu machen.

Selbst CEOs verkaufen mit: Li Jing, Präsident eines Wohnaccessoires-Unternehmens, erzielte mit einem vierstündigen Live Stream einen Umsatz von 3,5 Millionen US-Dollar. Ausländische Firmen flankieren chinesische Streamer zudem mit westlichen Stars. So kündigte Kim Kardashian ihre Parfümmarke KKW in einem Live Stream an. Ein OMR-Artikel stellte zum Trend etwas zugespitzt die Frage: China-Hype oder die Zukunft des E-Commerce? Auch von Realsatire war die Rede zur Meldung vom „Village Livestreaming College“, eine Art Hochschule für Teleshopping, die bereits 1.000 Absolventen hervorgebracht haben soll – finanziert von Alibaba.

Von Influencern, KOC und Co.

Die Expertise, die Verkäufer:innen in einem Bereich aufweisen, ist entscheidend. Verbraucher:innen liegt mehr daran, echte Fans einer Marke kennenzulernen. Deshalb gibt es neben Key Opinion Leadern (KOL) oder Influencern noch KOC (Key Opinion Consumers), also Konsument:innen, die das Produkt ausgiebig getestet haben. Diese sind zwar weniger bekannt, ihre Glaubwürdigkeit ist allerdings höher als bei KOLs – ähnlich Mikro- oder Nano-Influencern.

Langfristig würden wohl auch Europäer:innen die unbekannten Verkaufsberater:innen im Shop Prominenten vorziehen. Einkaufen via Live Stream mag für westliche Ohren nach trashigem Teleshopping auf dem Smartphone klingen. Diese Art von Einkaufserlebnis entspricht jedoch auch deshalb den Kund:innenbedürfnissen in China, da Konsument:innen dort mehr Probleme mit Fake-Produkten haben und sich mehr Qualität und Authentizität wünschen.

Wann zieht Deutschland nach?

Die Pandemie hat unter anderem dazu geführt, dass das Thema Live Stream Shopping auch hierzulande in den Fokus gerät. Das Format könnte etwa Einzelhändler:innen mehr Aufmerksamkeit bringen. So wird die Streaming-Funktion auf Instagram bereits zum Verkauf von Mode, Brillen oder Schreibwaren genutzt, auch Köch:innen, Winzer:innen und Galerist:innen sind dort aktiv – obgleich es (noch) keine integrierte Bezahloption gibt. Mit Videos können Händler:innen auch Produkte zeigen, wobei Personen stellvertretend für Kund:innen die Ware anschauen, berühren und testen.

Auch große Brands haben sich an den Trend herangewagt. Dior hat gezeigt, wie Unternehmen sich und ihre Kollektion auf TikTok präsentieren können. Das deutsche Beauty-Unternehmen flaconi nutzte das neue Format für sich und holte den Make-Up-Artisten David Jacobs ins Boot. Weltbild setzt wie schon erwähnt mit „Weltbild Live“ auf den Trend aus Asien und beim Online-Modeshop Dress For Less präsentieren Mitarbeiter:innen inzwischen live ausgewählte Kleidungsstücke. In Deutschland sei Online Shopping bislang mehr „Beschaffung als ein schönes Einkaufserlebnis“, sagt Alexander von Harsdorf, Gründer des Startups Livebuy, mit dem er Onlineshopping zum Community-Event machen will. Das erst im Juli 2020 gegründete Unternehmen entwickelt eine entsprechende Software für Online-Händler:innen und verspricht Geschäftskund:innen bis zu 15-mal höhere Konversionsraten als im klassischen Online-Handel.

Live Streams are for selling

Das heutige Online Shopping kann ziemlich einsam sein, oft suchen wir stundenlang das beste Produkt. Live Stream Shopping ist informativer und unterhaltsamer als das reine Ablesen von Produktinformationen oder das Anschauen von Produktvideos. Facebook und Instagram bieten ähnliche Features an. In China setzt sich der Aufstieg des Formats fort, in den USA ist es auf dem Vormarsch, Europa hält sich etwas zurück. Das Marktpotenzial ist dennoch groß. Entscheidend für den Durchbruch dürfte sein, dass die Betreiber:innen der großen Plattformen nach und nach die technische Infrastruktur bereitstellen.

Zudem wollen sich viele Händler:innen unabhängiger von großen Plattformen wie Facebook machen. Auch deshalb ist es ratsam, sich mit dem Trend auseinanderzusetzen. Durch Probieren kann geprüft werden, ob es mit dem Geschäftsmodell harmoniert – die Einstiegsinvestitionen sind noch relativ niedrig. Live Streams können auch eine Möglichkeit sein, die Kund:innenbindung aufrechtzuerhalten. Das leere Geschäft kann nach den regulären Öffnungszeiten – oder im Lockdown – zum idealen Live-Streaming-Studio werden. Schon zu Weihnachten 2021 kann das Live-Streaming-Format auch hierzulande fester Bestandteil des Shopping-Alltags sein.