Zeigt TikTok die Zukunft des Social Media Marketing?

Die chinesische App TikTok rückt mit ihren 15 Sekunden kurzen Videos und weltweit über 130 Millionen Nutzern langsam in die erste Liga vor. Mit gut vier Millionen Mitgliedern in Deutschland wird das mobile soziale Netzwerk dem Wettbewerber Snapchat gefährlich. Wichtiger als die Anzahl ist jedoch das Alter der Nutzer. Sehr junge Nutzer haben das Bedürfnis unter sich zu bleiben: Sie sind für Marketing-Strategen und Recruiter schwer zu erreichen. Statt auf Twitter oder Facebook auf Lehrer, Eltern oder gar Großeltern sowie aggressives Marketing zu treffen, tummeln sie sich lieber auf TikTok, Snapchat oder Twitch. Zudem ist die Verweildauer interessanter als die Nutzerzahlen. So schauen die Anwender laut Digiday 39 Minuten pro Tag Kurzvideos und öffnen TikTok dafür achtmal.

Die App bietet eine hohe Reichweite, da keine Anmeldung auf der Plattform nötig ist, um die Kurzfilme anzuschauen. Auf TikTok erfolgreiche Videos verteilen sich auf YouTube oder anderen Plattformen weiter und sorgen für eine noch größere Sichtbarkeit. Plant ein Unternehmen eine Kampagne mit Influencern, erreicht es auch jene, die TikTok nur passiv konsumieren. Wer mitreden will, also liken und kommentieren, braucht ein Nutzerkonto. 

Der Algorithmus von TikTok belohnt Content mit Aha-Effekt

Den Zielen von Unternehmen im Social Media Marketing kommt der Algorithmus von TikTok entgegen. Fans und Follower zu sammeln, spielt auf der Videoplattform weniger stark eine Rolle als auf Facebook, Twitter oder Instagram. Die App stellt für ihre Nutzer automatisch Inhalte zusammen und lernt, deren Interessen zu verstehen. Damit ist die Einstiegshürde für neue Teilnehmer gering, was das schnelle Wachstum der Videoplattform erklärt. Wer sich anmeldet, bekommt sofort einen Newsfeed präsentiert und muss nicht erst die Spielregeln verstehen und interessante Accounts identifizieren. 

Genau dahin geht die Reise auf Social Media. Wer kreative und unterhaltsame Videos mit relevantem Content bietet, den belohnt die Plattform mit Aufmerksamkeit – ab Tag eins und ohne zunächst eine Community aufbauen zu müssen. Eine gute Community bleibt jedoch wichtig und sollte gepflegt werden, auch wenn eine Challenge durch bezahlte Hashtag-Anzeigen gepusht werden kann. Die Fans werden durch zielgruppengerechten Content Mitglieder der Community. Diese ist nur nicht die Voraussetzung, um sinnvoll starten zu können. 

Dieser Mechanismus stellt eine Riesenchance für junge Unternehmen mit einem kleinen Marketingbudget dar, deren Marke noch wenig eingeführt ist. Wer es schafft, auf TikTok eine kreative und exklusive Hashtag-Challenge in Gang zu setzen, sorgt für eine höhere Brand Awareness. Dabei empfiehlt sich die Kooperation mit einem etablierten Influencer, der glaubwürdig zur Marke und den Produkten passt. Die Werbung mit nativen Videoanzeigen, gesponserten Lenses oder Brand Takeover-Anzeigen bietet sich ergänzend an.

Von gutem Content und erfolgreichen Challenges

Kein Anbieter sollte sich auf seinen Lorbeeren ausruhen. Bietet das nächste Video wenig Neues oder springt in den ersten zwei Sekunden der Funke nicht über, erlischt das Interesse der Nutzer schnell wieder. Der Ansatz ist eine Win-Win-Win-Situation für die privaten Nutzer, Unternehmen und TikTok selbst. Die Plattform profitiert davon, dass sich die Teilnehmer mit jedem neuen Video wieder besonders anstrengen. Die Nutzer bekommen große Mengen attraktiver Inhalte geboten und die Unternehmen erfreuen sich an der hohen Reichweite. 

Trotzdem sollten die Marketingspezialisten dafür sorgen, dass sie die Nutzer auf ihre Seiten holen. Am Ende von Unternehmensvideos darf der CTA nicht fehlen, idealerweise wird der Link zur Landing Page, dem Webshop oder dem Blog eingeblendet. 

Auf TikTok leben die Jugendlichen ihre Kreativität aus und nutzen für ihre Videos verschiedene Filter, Effekte und Musik. Zu den Early Adoptern zählt die Modemarke Guess mit ihrer Kampagne #InMyDenim, aber auch der internationale Fonds für landwirtschaftliche Entwicklung der Vereinten Nationen. Mit der weltweiten Tanz-Challenge #DanceForChange rief dieser 2019 dazu auf, Perspektiven für Jugendliche zu schaffen, die in armen Ländern auf dem Land leben. Der Hashtag wurde seither 97 Millionen Mal aufgerufen.

Ausblick auf die Zukunft von TikTok

Mit Blick auf die Entwicklung anderer Plattformen, ist perspektivisch eine altersmäßige Durchmischung zu erwarten – und von TikTok wahrscheinlich explizit gewünscht. Instagram wurde als Foto-App zunächst von der Zielgruppe U25 entdeckt und ist längst ein breit aufgestelltes soziales Netzwerk für alle Altersgruppen. TikTok scheint diese Entwicklung gleichfalls zu erwarten. Kooperationen mit Borussia Dortmund oder der deutschen Technopop-Band Scooter deuten an, dass die Plattform auch, aber nicht nur, die unter 20-Jährigen erreichen möchte.  Scooter gibt es schon 25 Jahre und ihr Leadsänger H. P. Baxxter geht mit Mitte 50 auf das Rentenalter zu. Trotzdem sind sie bei den unter 30-jährigen Hipstern beliebt. In einer Kampagne hat Scooter ihre neue Single „God Save The Rave“ TikTok exklusiv zur Verfügung gestellt und die Challenge #godsavetherave ins Leben gerufen.