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Social Media Marketing
TikTok-Werbung #likeacongstar – Kampagne überzeugt User nicht
Screenshots TikTok, © Congstar

TikTok-Werbung #likeacongstar – Kampagne überzeugt User nicht

Ein Gastbeitrag von Kristin Gaska und Adil Sbai | 27.11.20

Vor einigen Tagen launchte Congstar seine mittlerweile dritte Hashtag Challenge unter dem Namen #likeacongstar. Der Content wird von TikTokern aber lediglich als Ad, nicht als genuines TikTok wahrgenommen.

Congstar war einer der Early Mover auf TikTok. Noch lange vor Vodafone, o2 und auch der hauseigenen großen Schwester Deutsche Telekom – mittlerweile organisch aktiv durch die beiden Corporate Influencer Stephanie Tönjes und Karim Cheranti – traute sich Congstar an die noch junge und damals scharf kritisierte Plattform. Wir respektieren diesen Mut, schließlich geisterten damals noch allerlei Gerüchte umher von mangelndem Daten- über Jugendschutz bis hin zur zu geringen Kaufkraft der dort aktiven, vermeintlich zu jungen Zielgruppen.

Congstars Mut wurde belohnt: #Dancefordata und #probiertwasgeht kamen gut an, der Account wuchs schnell auf eine hohe fünfstellige Followerzahl bei überwiegend guter Resonanz auf die Videos. Dass jedoch selbst Early Mover die Plattform und GenZ nicht immer verstehen, zeigt die neue Kampagne #likeacongstar.

#likeacongstar: Gute Ideen, aber die Umsetzung überzeugt auf der Plattform nicht

Grundsätzlich sind einige Ideen gut, zum Beispiel: 

  • Congstar als „Rockstar“-Synonym
  • Die Referenz auf Corona mit einer werthaltigen Message (smart #likeacongstar) 
  • Die Integration ihres Leitmotivs der Fairness (fair #likeacongstar), das sie auch über ihren Podcast „FAIRsprochen“ pushen

Die Umsetzung war aber schwach, die Resonanz der Community verdeutlicht dies:

Kommentare zur Congstar-Kampagne
Kommentare zur Congstar-Kampagne, Quelle: weCreate

Die Mehrheit der Kommentare spricht aus, was viele denken: „Offensichtliche Werbung nervt.“ Dabei kann Werbung auf TikTok durchaus funktionieren, wenn sie die Sprache der Gen Z spricht. TikTok wirbt nicht umsonst mit: „Don’t make Ads, make TikToks“. Es geht auch anders, wie AboutYou zuletzt zeigte: Hier sind die Kommentare durchgängig positiv. Werbung wird nicht als aufdringliches Marketing wahrgenommen, wenn eine relevante Message in kreativen und zielgruppengerechten Content verpackt wird. 

Kommentare zu AboutYou-Kampagne auf TikTok,
Kommentare zu AboutYou-Kampagne auf TikTok, Quelle: weCreate

Doch kommen wir zurück zu Congstar: Was lief hier schief, wie hätte man es anders umsetzen können und was können andere Brands und Agenturen daraus lernen? Gehen wir den Clip am besten mal gemeinsam Szene für Szene durch. Wichtig: Bitte zuerst die Werbung schauen, und dann unser Feedback lesen!

@congstar

Wofür stehst du? Zeig uns, was in dir steckt unter #likeacongstar

♬ congstar #likeacongstar – congstar

Szene 1: Hand aufs Herz: Hast du verstanden, dass die Creatorin Dodipi hier beim Verlassen der Wohnung die Maske vergaß? Wir haben es erst beim dritten Sehen verstanden.

Maskenbasteln im Clip
Maskenbasteln im Clip, Quelle: weCreate

Szene 2: Was passiert hier genau? Bastelt sich Dodipi hier eine Maske? Wenn ja, woraus? Wer soll das verstehen? In beiden Szenen ist die Szenerie nicht zu erkennen und der Bildausschnitt zu klein. Wurde hier mit einer professionellen Kamera oder gar horizontal aufgenommen, um das Bild nachher zu croppen? Das mag Sinn ergeben für eine plattformübergreifende Kampagne, aber Mobile First sollte Ende 2020 Standard für eine moderne Brand wie Congstar sein.

Jetzt ist die Maske drauf
Jetzt ist die Maske drauf, Quelle: weCreate

Szene 3: „smart #likeacongstar“, weil die Maske zuvor vergessen wurde. Ist das Selbstironie? Die ganze Szene erscheint wenig sinnvoll. Suboptimal ist außerdem, dass die Creatorin am Tag zuvor noch sehr werblich für eine andere Brand auftrat. Das verbessert die Resonanz auf den Werbespot nicht unbedingt, zumal ihr die erste Szene gehört. Tipp: Timing der Kampagne so planen, dass die Creator genug Abstand zu anderen werblichen Posts haben. Das machen wir bei unseren Kampagnen so (und es sollte erfahrenen Creatorn ohnehin bewusst sein).

Worauf zielt die Szene ab?
Worauf zielt die Szene ab?, Quelle: weCreate

Szene 4: Es folgt „bold #likeacongstar“. Der Name ist dabei schon einmal nicht unproblematisch, denn nicht jeder in der GenZ versteht „bold“. Aber was genau ist hier „bold“ (sprich: mutig)? Dass der Protagonist in bunter Kleidung an vier Typen in schwarzer Kleidung vorbeiläuft? Und warum genau läuft er auf eine Wand zu? Die Message ist vermutlich: „Sei anders, sei du selbst, geh‘ deinen eigenen Weg“ – aber klar wird das hier nicht. Die Szene wirkt weder sonderlich stimmig noch logisch.

In dieser Szene steht Kreativität im Mittelpunkt.
In dieser Szene steht Kreativität im Mittelpunkt, Quelle: weCreate

Creator Nummer 3 ist Lisa Küppers, mit 800k Followern auf Instagram keine kleine Nummer und dementsprechend auch sicher nicht günstig eingekauft. Ihr Part „kreativ #likeacongstar“ funktioniert, obgleich die Sängerin und Schauspielerin nicht zuallererst für Kreativität steht. Der Part ist jedenfalls stimmig – Lisas eigenes TikTok-Video war auch das zweiterfolgreichste Video zur Hashtag Challenge.

Mutig #likeacongstar
Mutig #likeacongstar, Quelle: weCreate

Creator 4 ist einer der Zwillingsbrüder von Dscvr.Twins, der hier „mutig #likeacongstar“ ist. Moment, hatten wir nicht schon „bold“? Was genau ist der Unterschied zwischen „mutig“ und „bold“? Nicht so wichtig, denn einige User haben womöglich bereits „bold“ nicht richtig einordnen können.

Auf dem Weg zur Couch spricht Creator 6 flying_bengel ein Mädchen (Creator Nummer 5, uns unbekannt) an und wir nehmen mal an, dass dieses Ansprechen hier für „Mut“ stehen soll. Was er ihr da wohl sagt? Unsere Vermutung: „Hey Girl, du läufst da auf ‘ne Wand zu!“

Der Aufruf zur Hashtag Challenge von Congstar
Der Aufruf zur Hashtag Challenge von Congstar, Quelle: weCreate

Final teilt flying_bengel das letzte Stück Pizza mit dem Dscvr.Twin: Unserer Meinung nach die beste und stimmigste Szene im ganzen Clip. 

Fazit: Grundsätzlich hatte Congstar hier eine gute Idee, gute Ansätze, aber einige technische Fehler. Insgesamt zu viele Akteure, zu viele Messages und zu viel oftmals unverständliche Handlung in viel zu kurzer Zeit – ohne genug Kontext und Relevanz. Deshalb wird dieses Video als das wahrgenommen, was es ist: An ad, not a TikTok.


Die Einschätzungen in Gastbeiträgen spiegeln keine Bewertungen der Redaktion wider.

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