91 Prozent aller TikTok User erstellen keine eigenen Videos

TikTok ist in der Social-Media-Landschaft der Durchstarter der vergangenen Jahre gewesen. Schnell nahmen sich andere Apps wie YouTube, Facebook oder Instagram ein Beispiel an der App und brachten eigenen Konkurrenz-Features auf den Markt. TikTok punktet vor allem damit, dass der Algorithmus gut ausgearbeitet ist (was auch Instagram CEO Adam Mosseri neulich anmerkte) und User eine geringe Hemmschwelle haben, eigene Videos hochzuladen. Schließlich gibt es erstens ständig Anreize, selbst bei Trends mitzumachen und so eigene Videos zu erstellen und zweitens ist die App darauf ausgelegt, dass auch Videos der neuen User eine hohe Reichweite und bei Erfolg sogar Viralität erreichen können. Doch wie sich nun zeigt, produzieren deutlich weniger User als vermutlich von TikTok erhofft, eigene Videos. Der Journalist und Autor Chris Stokel-Walker hat für sein Buch TikTok Boom herausgefunden, dass etwa 91 Prozent der TikTok User selbst gar keine Videos posten.

Lurking: Die stillen Beobachter:innen

Lurking nennt man dieses Phänomen im Netzjargon. „To lurk“ heißt so viel wie sich versteckt halten oder lauern und ist auch online ebenso wie die ursprüngliche Bedeutung des Wortes eher negativ konnotiert. Lurking heißt nicht nur, selbst keine Inhalte zu erstellen, sondern genau so wenig mit Content zu interagieren. Dabei steht TikTok mit 91 Prozent nicht-kreierenden Usern gar nicht mal so schlecht da. Eine anerkannte, aber zugegebenermaßen schon etwas ältere Regel besagt, dass etwa 99 Prozent der User in einer Online Community nichts zu deren Inhalt beisteuern. Dafür ist nur ein Prozent verantwortlich. Daher hat diese Regel auch ihren Namen The 1% Rule.

Mittlerweile dürften sich diese Zahlen etwas gebessert haben. Plattformen wie Instagram, Facebook oder eben auch TikTok laden eventuell mehr als frühere Online-Foren oder Seiten wie YouTube dazu ein, eigenen Content zu posten und auch ein Kommentar ist oft schneller geschrieben als ein ganzer Forumsbeitrag. Denn zum einen lässt sich über die integrierten Kameras einfach Content erstellen. Zum anderen können User sich dazu entscheiden, ausschließlich privat zu posten. Im weltweiten Durchschnitt aller Social-Plattformen zeigt eine Studie, dass etwa 18 Prozent aller User grundsätzlich nur privat Inhalte posten – also so, dass nur Follower, beziehungsweise Freund:innen den Content sehen können.

Wie aktiviere ich meine Lurker?

Während Lurking nun also ein weltweites Phänomen ist und wohl deutlich häufiger vorkommt als Instagram, TikTok und Co. zugeben möchten, dürften vor allem die Content-Ersteller:innen selbst daran interessiert sein, ihre passiven Follower zu aktivieren. Hierfür gibt es einige Tipps:

1. Nutze einen Call-to-Action (CTA). Posts mit einem passenden CTA performen häufig besser und erhalten mehr Kommentare und Antworten.
2. Reagiere auf Kommentare und Nachrichten. Wenn ein Creator beständig auf Kommentare und Nachfragen eingeht, dürften Lurker eine geringere Hemmschwelle haben, auch einen Kommentar dazulassen.
3. Heiße die Lurker willkommen. Lurker sehen den Content, interagieren aber nicht mit ihm. Das heißt jedoch, dass sie direkt angesprochen werden können. Das geht in einem Post, einer Caption, einer Story oder in einem speziellen Event, wie zum Beispiel DigitalMarketer im Rahmen einer LurkersWeek regelmäßig zeigt.

Während TikToks 91 Prozent sich auf die User beziehen, die keine eigenen Videos posten und nicht bekannt ist, wie viele User zusätzlich nicht mit Content interagieren, kann diese Erkenntnis doch dazu aufrufen, die Lurker in der eigenen Community etwas anzuerkennen und zu aktivieren.