Synapsen als Zielgruppe: Ideen zur Erstellung von viralem Content

Bei dem Überangebot von Content heutzutage kann der User nicht auf alles klicken. Daher muss er oder sie eine Wahl treffen, was sich lohnt, geklickt zu werden. Und diese Entscheidung trifft der Nutzer fast immer aufgrund ausgelöster Emotionen – im Prinzip wird unser Körper letzten Endes von unserem Gehirn gesteuert. Nun ist es natürlich außerordentlich interessant, warum viele Menschen in Bezug auf bestimmte Inhalte gleich reagieren. Dabei liegt es weniger an den vermittelten Informationen selbst als an den damit ausgelösten Emotionen.

Kelsey Libert von HubSpot trug einige Ideen zusammen, die Viralität mithilfe der Neurowissenschaften zu erklären versucht. Ohne allzu sehr in die Tiefe zu gehen, findet ihr im Folgenden Theorien, die Potential für die Erstellung von viralen Inhalten bergen.

Ein (kleiner) Ausflug in die psychologische Theorie

1. Synapsen anregen

100 Billionen Synapsen im Gehirn warten darauf, Signale zu übertragen. Die neuronalen Verknüpfungen zwischen den Zellen sorgen dafür, dass eine Idee Gestalt annimmt, indem Informationen zueinander in Zusammenhang gestellt werden. Je komplizierter oder auch abstrakter das Zusammenspiel, desto mehr Synapsen werden laut den Neurowissenschaften aktiviert und desto größer sind die Empfindungen, die daraufhin ausgelöst werden.

HubSpot analysierte die viralsten YouTube-Videos 2013 (Prancercise Workout, Gas Pump Karaoke, Eminem-Inspired Toast) und die These scheint sich für das Marketing zu bewahrheiten. Zwei beliebte, aber nicht zusammenhängende Themen werden in den Clips verknüpft und formen so ein noch intensiveres Erlebnis für den Zuschauer. Doch Marketer sollten nun nicht willkürlich möglichst abstrakte Inhalte zusammenwerfen und auf Erfolg hoffen, sondern Trends erkennen und daraufhin das eigene Unternehmen richtig positionieren.

Leichter gesagt als getan. Google Trends ist hierbei beispielsweise eine gute Hilfe, um zu erfahren, welche Bereiche die Zielgruppe momentan interessiert. Die Kunst ist es dann, außerhalb des gewöhnlichen Rahmens zu denken und eine nicht offensichtliche Brücke zu schlagen. Den kreativen Denkprozess nimmt uns der Algorithmus (noch) nicht ab.

2. Der Hunger nach Neuem

Dopamin, das sogenannte Glückshormon, sorgt unter anderem dafür, dass wir sowohl Befriedigung und Glück als auch Motivation empfinden. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass eine bestimmte Hirnregion im Bereich des Mittelhirns auf die Entdeckung von Neuem mit der Ausschüttung dieses Botenstoffes reagiert und somit Lust auf mehr macht. Wie also weckt ein Content-Marketer diesen Hunger?

Zum einen wäre da die Möglichkeit sich anzuschauen, welche Themenbereiche im Augenblick gut funktionieren und sich auf die Suche nach neuen, jedoch damit zusammenhängenden Ideen zu machen. Dafür könnten bei ausreichenden Ressourcen eigene Umfragen und Studien gestartet werden, die auf die Kreation neuen Contents abzielen. Zum anderen bieten neuartige Präsentationsformen wie animierte Grafiken, interaktive Designs oder Parallax Scrolling weitere Optionen, um die Lust auf Neuheiten zu wecken.

3. Informationslücken erschaffen

Die „Information Gap“ Theorie von George Loewenstein besagt, dass Individuen Informationslücken aufgrund ihrer Neugier schließen wollen, sobald eine solche Lücke bei ihnen aufklafft. Content-Marketer können also nun versuchen, eine solche Kluft unter der Berücksichtigung des Vorwissens ihrer Zielgruppe künstlich zu erzeugen.

Dabei sind Überschriften sinnvoll, die Neugier erzeugen. Dies findet besonders im Internet schon sehr oft Anwendung, allerdings ist es wichtig, dass der Text auch hält, was die Headline verspricht. Außerdem sind vorgeschaltete Tests von Vorteil, um die effektivste Überschrift zu finden. Doch auch im Textfluss selbst können absichtlich Infomationslücken eingebaut werden, die erst im weiteren Verlauf geschlossen werden. Somit bleibt der Leser neugierig und interagiert weiterhin mit den Inhalten.

Welche Emotionen sollte ich auslösen?

Eine Studie, die Kelsey Libert zusammen mit Kristin Tynski zu dem Thema virale Werbekampagnen durchgeführt hat, zeigt, dass manche Emotionen „ansteckender“ sind als andere.

So sind im linken Bereich „anticipation“ Neugier und Interesse von großer Bedeutung und auf der rechten Seite bei „surprise“ Erstaunen, Überraschung und Ungewissheit als effektiv für Viralität herausgestellt worden. Weiterhin funktioniert Heiterkeit, Genuss und Fröhlichkeit (links oben unter „joy“ ) außergewöhnlich gut und im oberen, mittleren Sektor („trust“) kristallisierte sich Bewunderung heraus.

Aus den generierten Daten erstellten die Forscher eine Top 10:

Diese zehn Emotionen helfen bei der Anwendung der psychologischen Theorien und der Erschaffung neuen Contents. Eine gute Überschrift sollte demnach nicht nur eine Informationslücke erzeugen, sondern darüber hinaus auch darauf hinweisen, warum diese Lücke es Wert ist, geschlossen zu werden und welche Emotion den Leser letzten Endes erwartet. Je mehr der oben genannten Gefühle dabei angesprochen werden, desto besser. Falls beim Lesen der Headline und Konsum der Inhalte keine der Emotionen ausgelöst werden, sind sie verbesserungswürdig.

Quelle: HubSpot