Breaking News bei Facebook kennzeichnen – so können Publisher Engagement ankurbeln

Facebook hat sich mehr qualitativen Inhalten verschrieben und eröffnet einer Reihe von Publishern mit einem Feature die Möglichkeit, ihre Inhalte als besonders relevant und aktuell zu markieren. Mit dem Label Breaking News sollen wichtige Themen in den Vordergrund rücken, während die Publisher auf erhöhtes Engagement hoffen dürfen.

Breaking News lässt aufhorchen

Bei dieser Bezeichnung denken wir an Wahlsieger, Anschläge, Rücktritte, plötzliche Todesfälle usw. Damit kommt dem Beiwort Breaking bei Fernsehzuschauern oder Nutzern online meist eine hohe Bedeutung zu. Durch diese interessierte Grundhaltung gegenüber einem solchen Label begründet, setzt auch Facebook nun verstärkt auf Breaking News.

Produktmanager Joey Rhyu klärt im offiziellen Blogpost darüber auf, dass das Soziale Netzwerk in den USA bereits einen Test mit einer kleinen Gruppe von Publishern absolviert hatte. Diese sollten Breaking News identifizieren und als solche bei Facebook markieren. Doch seit dieser Woche wird die Testreihe um 50 zusätzliche Publisher erweitert, die aus Nord- und Lateinamerika, Australien und ebenso Europa kommen. Im Falle eines Erfolgs des Tests soll dieser erneut ausgeweitet werden.

Allerdings stellt sich die Frage, wie der Erfolg dieses Labellings aussehen mag. Daher schauen wir zunächst, inwieweit Publisher ihre Inhalte auf Facebook als Breaking News darstellen können.

Die Vorgaben der Plattform und die Erfolgsmetriken

Laut Rhyu können vier Kategorien von Content als Breaking klassifiziert werden. Darunter Instant Articles, Mobile sowie Web Links und Facebook Live Videos. Publisher können eine Nachricht einmal pro Tag derart markieren und einstellen, wie lange sie als Breaking dargestellt werden soll. Dabei sind maximal sechs Stunden möglich. Zusätzlich erhalten die Test-Publisher bislang fünf weitere Markierungen pro Monat. Diese wollen weise eingesetzt werden, denn die Breaking News erscheinen im Newsfeed und sorgen dort beim Nutzer für besondere Aufmerksamkeit.

Immerhin schreibt Facebook dem Test bisher eine positive Wirkung zu. In den USA interagierten die Nutzer in einem Zeitraum vom achten Dezember 2017 bis zum vierzehnten Januar 2018 deutlich mehr mit Artikeln, die als Breaking ausgezeichnet waren. So gab es bei den teilnehmenden Publishern und ihren Beiträgen einen Anstieg von vier Prozent bei der Klick-Through-Rate. Dazu kamen sieben Prozent mehr Likes, vier Prozent mehr Kommentare und starke elf Prozent mehr Shares, die die schnelle Verbreitung der Nachricht widerspiegeln. Derlei Erkenntnisse finden die Publisher in den Page Insights.

Dave Merrell ist Lead Produktmanager bei der Washington Post, einem der Alpha-Testpartner. Er betont:

We’ve been pleased to collaborate with Facebook to elevate breaking news on their platform and are excited – but not surprised – to see readers respond the way they have. Delivering accurate information quickly has always been core to our mission, and in an overwhelming news cycle we want our readers to be able to easily identify when there’s new reporting.

Auch Facebook glaubt, dass diese Option für Publisher hilft, wichtige und relevante Nachrichten schnell an die User distribuieren zu können. Und diesen Effekt  kann das Label durchaus haben, wie die ersten Testergebnisse zeigen.

Das ganze Projekt birgt kleine Gefahren

Bei allen potentiellen Vorteilen, die Facebooks Label mit sich bringt, lassen sich jedoch ebenso Problematiken erkennen. Denn Publisher, die von Breaking News eine bessere Performance auf Facebook erwarten, könnten geneigt sein auch Inhalten dieses Label zu verpassen, denen es objektiv betrachtet kaum zusteht. In einem solchen Fall können allerdings die Nutzer im rechten oberen Drop Down-Menü ihre Zweifel kundtun und Feedback geben. Dieses möchte Facebook durchaus in Betracht ziehen.

Und dennoch könnten gerade kleinere Publisher ihren täglich möglichen Breaking News-Post aus nachvollziehbarem Interesse an gesteigertem Engagement für vergleichsweise triviale Nachrichten einsetzen. Nun muss natürlich differenziert werden, welche Nachrichten in welchen Branchen als Breaking gelten können. Nichtsdestotrotz läuft das Label Breaking News bei Facebook Gefahr seinen sehr markanten und bedeutsamen Status zu verlieren – sofern es für die Optimierung für Facebook relevanter Metriken missbraucht würde. Dieser Fall muss nicht eintreten; und doch sollte diese Instrumentalisierung mit bedacht werden. Gerade die Nutzer dürften schnell erkennen, ob das Label zurecht eingesetzt wurde.

Letztlich macht Facebook in der Testphase einige Nachrichten bestimmter Publisher stark. Damit wird auch der Status des Newsfeeds als Nachrichtenquelle für viele Nutzer gewahrt. In welchem Umfang die Breaking News künftig auf Facebook auftauchen werden und ob weitere Publisher die Möglichkeit erhalten dieses Label zu nutzen, bleibt vorerst abzuwarten. Klar ist aber schon jetzt, dass so markierte News besondere Aufmerksamkeit erregen dürften.