So gelingen gute Werbevideos – Lehren vom Play Video Advertising Summit

Wie gestaltet man Videowerbung interessant? Die Referenten auf dem Play Video Advertising Summit in Hamburg haben verschiedene Ideen, wie erfolgreicher Content auszusehen hat. Außerdem stellt die Konferenz sehr deutlich die Probleme auf dem Markt heraus.

Do’s im Video Advertising

Man kann uns nicht zum Gucken zwingen!

Diese Erkenntnis, die Stefan Schmidt von dieckertschmidt konstatiert, ist genauso banal wie absolut elementar für Werbung. Er plädiert für weniger Langeweile in der Werbelandschaft. 90 Prozent der Marken nutzen 99 Prozent der Werbefläche als Katalog. Damit gewinnt man die wenigsten Kunden. Außerdem rät Schmidt dazu, Videowerbung nicht als Filme zu begreifen, sondern kurz zu halten und eher als reichhaltige Poster zu sehen. Eine Geschichte muss der Clip dennoch haben:

Es gibt keine Geschichte, die man nicht in sechs Sekunden erzählen kann.

Storytelling ist also das Mittel der Wahl. Wichtig dabei ist insbesondere ein interessanter Twist, ein Bruch, der den Flow stoppt – also in der heutigen Zeit den Daumen vom Scrollen abhält. Gleich das erste Bild eines Werbeclips muss irritieren und etwas Ungewöhnliches zeigen. In seinen Beispielen, die Schmidt an die Wand wirft, sind dies bevorzugt Waffen, gerne in Kombination mit Kindern, und die Farbe Gelb. Vielleicht ist das aber einfach auch dem Werbetreibenden ZDF Info und seiner Dokuserie über Waffenschmuggel geschuldet.

Andreas Groke von Videobeat definiert die Aufgaben eines Werbevideos genauer. Cultural Cartography nennt er das. Insgesamt stellt Groke fünf Aufgaben heraus, die Clips in verschiedenem Ausmaße erfüllen können:

• Er lässt mich lachen.
• Er zeigt mir mich selbst.
• Er verbindet mich mit anderen.
• Er hilft mir.
• Er lässt mich fühlen.

Je mehr Jobs von dieser Liste das Video erledigt, desto erfolgreicher ist es seiner Meinung nach – und zwar exponentiell. Ein Anstieg der Views und der verbrachten Zeit in dem jeweiligen Medium (sei es beispielsweise Facebook oder YouTube) machen die Werbung dann billiger, weil sie relevanter ist. Virals sind der Traum eines jeden Advertisers und können erhebliche Unterschiede in den Klick- beziehungsweise Tausender-Kontakt-Preisen bewirken. Wer zahlt nicht statt zehn Cent lieber zwei?

Einen ganz anderen Ansatz schlägt Olaf Peters-Kim von Welect vor. Demnach sollten Nutzer die Wahl haben, welche Werbung sie gucken. Mit diesem Konzept lässt sein Unternehmen die User selbst entscheiden: statt einer Adblock-Schranke gibt es dann entweder den Lufthansa-Clip oder die Eiswerbung.

Wird „die alte Dame YouTube“ vernachlässigt?

Christoph Burseg bricht derweil eine Lanze für YouTube. Die durchschnittliche Session dauert auf der Plattform 40 Minuten und geschieht zu 70 Prozent mobil. Zeit genug für Unternehmen, sich hier einzuschalten. Für Burseg ist auch klar, wie der Content dafür auszusehen hat: (auf-)findbar und hilfreich. Noch immer macht es der Großteil der Marken auf YouTube falsch, obwohl ein solch gewaltiges Potential darin steckt.

Ein gutes Werbevideo erkennt man an verschiedenen Faktoren:

• am Like-Verhältnis und positiven Kommentaren
• steigenden Anfragen nach Marke oder Produkt des Werbenden bei Google Trends
• Wachstum des Traffics auf der Unternehmenswebsite
• Abonnentenzahl des Kanals geht nach oben

Ein Video mit 50 Millionen Views ist ohne diese Indikatoren auch nicht viel wert.

Die Probleme in der Video Advertising-Landschaft

Ein großes Problem im Video Avertising bleiben die unterschiedlichen Player, die zum Einsatz kommen. Während Henning Wegemer von OMD den dringenden Appell an die Publisher richtet, endlich Vast 4 zu nutzen, drängt Maximilian Bublitz von CADREON auf VPAID. Alleine hier wird das Dilemma deutlich. Die meisten Werbeclips laufen bei den Publishern immer noch auf Vast 2.0. Einheitliche Player sind dringend nötig. Hinzu kommt, dass die Technologie-Anbieter vielmehr eine Hürde als eine Hilfe sind. So benötigt man laut Bublitz derzeit etwa drei DSPs, um eine vernünftige Durchdringung zu erreichen.

Er fodert daher:

• eine offene IT-Struktur
• ein zeitgemäßes Telemediengesetz
• die Öffnung für Adressable TV von Vermarketerseite aus

Die Verknüpfung von Online mit TV hinkt

Es gibt keine Mediaplanung für TV mehr, sondern nur noch eine für Bewegtbild,

meint Dr. Andrea Malgara von MEDIAPLUS. Wäre da nicht das Problem mit der Vergleichbarkeit. Es existiert keine einheitliche Währung, um TV- den Onlinevideo-Kampagnen gegenüberzustellen, sagt Rouven Dankert, von IMEDIAG. Der fehlende Standard mündet in proprietären Lösungen von Agenturen, die ihrer Meinung nach alle das beste Tool zur Messung entwickelt haben. Kombinationen aus verschiedenen Lösungen sollen überbrücken, stiften aber nur noch mehr Chaos. Die Mediennutzung derweil ändert sich schneller als die Messtechnologie aufholen kann. Das wird leider immer so bleiben, glaubt Malgara. Trotzdem hebt er als großer Verfechter von TV hervor: Massenprodukte sollen die Massen erreichen – und das geht nur mit Fernsehen. Online ist hier eine gute Eränzung, die gepaart mit TV die Wirkung der Werbung verstärkt. Bei Nischenprodukten sähe das natürlich ganz anders aus.

Das alles könnte man vergessen, sollte tatsächlich der Fall eintreten, den Matthias Paul von NOZ Digital prognostiziert: Das Streaming ist das Format der Zukunft und bringt die Zustände aus dem klassischen TV zurück. Raum und Zeit für Werbung sind wieder begrenzt. Im Gegensatz zu YouTube, in dem ein Video nahezu unbegrenzt wiederholt werden kann, ist ein Werbeblock an einer bestimmten Stelle im Stream nur einmal möglich. Dabei tritt die Reichweite als Kennzahl in den Hintergrund. Viel wichtiger ist dann die Relevanz, die mit Nischenstreams erreicht wird.