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Social Media Marketing
Facebook verbannt Fundraising-Kampagne gegen Brustkrebs
Bakers Delight-Kampagne gegen Brustkrebs, © Bakers Delight

Facebook verbannt Fundraising-Kampagne gegen Brustkrebs

Niklas Lewanczik | 03.05.19

Das Soziale Netzwerk verbannt Bilder einer Kampagne, die Frauen oben ohne zeigen, welche den Brustkrebs überlebt haben. Die Advertiser sind enttäuscht.

Bei Facebook herrscht eine strikte Vorgabe, wenn es um nackte Haut geht. Sie darf nur in den wenigsten Kontexten Teil von Werbekampagnen sein. Jetzt wurden Bilder einer Kampagne gegen Brustkrebs entfernt, die weder anzüglich noch wirklich nudistisch waren. Die Macher der Kampagne fordern mehr Fingerspitzengefühl von Facebook.

Stillende Mütter und Brustkrebsopfer: Wie viel Nacktheit ist bei Facebook erlaubt?

Die Werberichtlinien Facebooks geben in Bezug auf Nacktheit eine klare Richtung vor:

Werbeanzeigen dürfen keinen nicht jugendfreien Content enthalten. Dazu zählen Nacktheit oder die Darstellung von Personen in expliziten bzw. zweideutigen Positionen oder Handlungen, die übermäßig anzüglich oder sexuell provokant sind.

Demnach wird Nacktheit insbesondere in sexualisierten Kontexten abgelehnt. Aber nicht jede Darstellung nackter Haut ist auch gleichzeitig nicht jugendfrei. Facebook hatte sich deshalb schon häufiger in der Kritik gesehen, weil etwa Bilder von Müttern entfernt wurden, die ihr Kind stillen. Während nackte Brüste, bei denen die Brustwarzen zu sehen sind, nicht erlaubt sind, gibt es inzwischen Ausnahmen bei der Plattform:

For example, while we restrict some images of female breasts that include the nipple, we allow other images, including those depicting acts of protest, women actively engaged in breast-feeding, and photos of post-mastectomy scarring.

Doch diese werden anscheinend so nicht vehement unterstützt. Gerade wurde ein weiterer streitbarer Fall bekannt, in dem Bild-Content aus Ads entfernt wurde, weil die Nackheit gegen Facebooks Vorgaben verstoßen hat. Der heikle Knackpunkt dabei ist jedoch, dass es sich bei der Kampagne um eine gegen Brustkrebs handelte, wie ABC News berichtet. Mit der Kampagne will Bakers Delight für das Breast Cancer Network Australia (BCNA) Spenden sammeln.

Ein hehrer Zweck heiligt noch keine unangemessenen Mittel. Doch davon kann keine Rede sein, wenn die Kampagnenbilder Frauen – oben ohne, aber mit bedeckten Brustwarzen – zeigen, die den Krebs besiegt haben.

Bakers Delight-Kampagne gegen Brustkrebs, © Bakers Delight

Eine Kampagne für den guten Zweck

Im letzten Jahr konnte Bakers Delight, eine Bäckereikette in Australien, 1,6 Millionen australische Dollar sammeln, um das BCNA zu unterstützen. Auch in diesem Jahr wird deshalb die Werbetrommel gerührt. Doch beim so wichtigen Werbenetzwerk Facebook dürfen die Ads mit den teilweise entblößten Frauen nicht verbreitet werden. Die Verantwortlichen fühlen sich deshalb enttäuscht, zum Teil gar beleidigt. Eine der an der Kampagne beteiligten Frauen, Kate Murray, gab gegenüber dem Newsportal 7News an, dass sie die Verbannung als Beleidigung empfinde.

It’s insane they would ban something so thoughtful and supportive as this campaign.

Allerdings äußerte sich Facebook selbst zur Debatte. Facebook Australias Head of Communications, Antonia Sand, betonte:

I love these ads and our team has been working hard to allow them to run on our platforms. We have been working with the advertiser to advise them how we can run these ads and are disappointed that they have not taken our guidance.

Demnach hatte Facebook den Advertisern angeboten, ihre Visuals für die Kampagne derart anzupassen, dass sie mit jeglichen Richtlinien Facebooks ein Einklang gestanden hätten; und das ist nicht geschehen. Doch muss die Kampagne angepasst werden? Die Verantwortlichen und abgebildeten Frauen sehen das nicht so:

It brings awareness and has all you talking about it, that’s the point, awareness. At 35 I had to have both [my breasts] removed and reconstructed after 15 chemos [sic] and I don’t at all find this post offensive, whatever gets you checking your breasts, I’m all for it,

wird die Überlebende Kristy Newton zitiert.

Kann Facebook nicht differenzieren?

Eine simple Betrachtung der Plattform Facebook wirft die Frage auf: warum werden Hatespeech, auch Rassismus und Gewalt trotz der Verbote aus den Richtlinien subjektiv betrachtet weit weniger eingeschränkt als Nacktheit, auch wenn diese in äußerst ernsthaften und relevanten Kontexten auftritt?

Dabei muss man Facebook zugute halten, dass eine umfassende Entfernung von unangemessenen Inhalten bei der Masse der Nutzer und Inhalte kaum zu bewerkstelligen ist. Bei den Ads sieht es schon anders aus. Hier gibt es klar definierte Vorgaben und Prüfmechanismen. Dennoch werden mitunter Ads als politisch eingestuft, die keine politische Botschaft tragen – oder eben unter den falschen Prämissen analysiert. Es geht nicht darum, dass Facebook sich mehr darauf konzentrieren sollte, Gewaltinhalte zu verbannen und gleichzeitig Nacktheit zu fördern. Vielmehr braucht es, insbesondere bei Werbung auf der Plattform, ein Umdenken von den festgeschriebenen Mustern des Erlaubten. Warum kann eine Kampagne wie jene von Bakers Delight, die auf ein so wichtiges Thema hinweist, zwar recht schonungslos, aber nicht verstörend, nicht bei Facebook laufen? Gibt es eine haltbare Begründung, die sich nicht einzig auf generisch festgeschriebene Richtlinien bezieht?

Wie wichtig sind die Vorschriften für die Community?

Und ist es nicht eher schädlich für die Community, wenn sie von so realitätsnahen Momenten abgeschottet, wenn die Nacktheit in derlei Kontexten zensiert wird? Sicher, ein solches Argument ließe sich auch bei anderen Themen anführen, schließlich ist auch explizite Nacktheit, ist auch Tabak Teil des Lebens. Und Facebook hat durchaus das Recht, auf der eigenen Plattform seine Regeln für Werbung konsequent durchzusetzen. Trotzdem würde eine Differenzierung in Einzelfällen wohl der beste Weg sein. Denn wer die Regeln macht, ist auch bemächtigt, Sonderfälle zu genehmigen. Der Kontext ist das entscheidende Kriterium und Facebook darf seinen Nutzern zuschreiben, dass sie Ads entsprechend einordnen können. Nackt ist nicht gleich nackt, Werbung nicht gleich Werbung. Wer so viel Einfluss hat wie Facebook, sollte gerade bei so wichtigen Kampagnen wie der beschriebenen mehr Verständnis walten lassen.

Auf der offiziellen Facebook-Seite von Bakers Delight sind die Visuals übrigens geduldet.

It does seem to me that Facebook need to review their policies and have some consistency but, probably most importantly, some common sense around what they do approve and what they do reject,

sagt Kirsten Pilatti von der BCNA. Dann wäre eine Freigabe für die Werbeanzeigen kein allzu großer Schritt mehr. 

Zwischen dem 2. und 29. Mai können Menschen in Australien in Bakers Delight-Bäckereien die sogenannten Pink Buns als Gebäck kaufen und die BCNA im Rahmen der Kampagne unterstützen.

Hans Peter Roentgen am 03.05.2019 um 17:46 Uhr

Seltsam, die täglichen Angebote „Ich habe große Brüste, helle Nippel und eine schöne Vagina“ verband Facebook nicht. Obwohl die nun weit mehr zeigen und ganz sicher unter FBs Verdikt fallen:
„Dazu zählen Nacktheit oder die Darstellung von Personen in expliziten bzw. zweideutigen Positionen oder Handlungen, die übermäßig anzüglich oder sexuell provokant sind.“
Ich bekomme jeden Tag von FB explizite Werbung mit Fotos von Handlungen, die gar nicht mehr zwei- sondern schon sehr eindeutig sind.

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