Facebook Strategie: Wie Buffer die Reichweite der Fanpage verdreifacht hat

Auf Facebook Reichweite zu erzielen, ist schwer. Deine Posts konkurrieren nicht nur mit bezahlten Beiträgen, sondern mit der schieren Menge an Content, die permanent veröffentlicht wird. Dazu hier ein paar Zahlen:

Alle 20 Minuten werden

• 1 Million Links geteilt,
• 4,8 Millionen Fotos veröffentlicht
• und über 700.000 Status Updates gepostet.

Schwund in Reichweite und Engagement ist daher ein Problem für viele Fanpage-Administratoren.

Es geht aber auch anders. Die folgende Buffer-Fallstudie zeigt dir, wie du in 5 Schritten in einem schwierigen Umfeld deine Reichweite verdreifachst.

Reichweitenschwund bei Buffer

Die Vorgeschichte ist weniger glanzvoll. Bis Oktober 2016 versuchte Buffer dem Reichweitenschwund mit höherer Frequenz beim Posten zu begegnen. Die Content-Strategie sah so aus:

• Jeden Tag mindestens 4 Posts veröffentlichen.
• Ziel des Postens: Buffer-Produkte verkaufen.
• Art der Inhalte: alle neuen Blog-Beiträge der Buffer-Website posten.

Die Ergebnisse dieser Strategie waren mager. Manche Posts erreichten weniger als 2.000 User. Die durchschnittliche Reichweite wies eine fallende Tendenz auf.

Im Oktober 2016 setzte Buffer auf eine neue Strategie. Mit Erfolg:

• Die wöchentliche Reichweite stieg um 330% von 44.000 auf 150.000.
• Die Reaktionen der User auf die täglichen Posts verdoppelten sich von 500 auf 1000.
• Mehr und mehr Posts erreichen zwischen 5.000 und 20.000 User.

Welche Schritte umfasst die neue Content-Strategie?

#1: Neue Zielsetzung: Markenwahrnehmung und Engagement statt direktes Verkaufen

Vor Oktober 2016 waren die Buffer-Posts auf Facebook sehr verkäuferisch ausgerichtet. Jetzt steht Markenwahrnehmung und Interaktion mit der Fangemeinde im Vordergrund.

Dieser Ansatz deckt sich mit Empfehlungen von Experten, die vor Kaltaquise-Strategien auf Facebook warnen.

#2: Klasse statt Masse: die Anzahl der Postings halbieren

Die Anzahl der Posts wurde von vier auf zwei täglich reduziert. Jetzt müssen sich die Social-Media Manager genau überlegen, was sie posten. Die Posts müssen Mehrwert bieten, von hoher Qualität sein und von der Tonalität zu Facebook passen.

Auch bei diesem Punkt wird jeder Facebook-Experte zustimmen.

#3: Edutainment als inhaltliche Leitlinie

Facebook ist Party. Spaß und Entertainment stehen im Vordergrund. Wer aber nur auf Spaß setzt, wirkt schnell albern. Und wer nur auf ernste Inhalte setzt, wirkt schnell oberlehrerhaft.

Bei Buffer setzt man seit Oktober 2016 auf Edutainment. Posts, die der Zielgruppe Mehrwert bringen und mit Humor und Augenzwinkern gutes Entertainment bieten. So wie dieser:

Dass Marketing-Kommunikation Aha-Erlebnisse bringen soll, ist ebenfalls keine Weltneuheit.

#4: Mehr kuratierter Content

Vor dem Strategiewechsel fandest du in der Buffer-Timeline auf Facebook so gut wie keinen kuratierten Content. Jetzt recherchieren die Facebook-Community Manager gezielt nach Fremdcontent, der zur Marke passt. Mit Erfolg. Die Reichweite dieser Posts ist erstaunlich, wie diese Abbildung zeigt.

#5: Erfolgreiche Posts gezielt bewerben

Vor dem Strategiewechsel betrug das tägliche Facebook-Werbebudget ca. 40 US-Dollar. Das tägliche Budget hat sich nicht geändert. Nur die Herangehensweise.

Jetzt muss ein Buffer-Post bereits organisch überdurchschnittliche Reichweite erzielen, bevor Werbebudget in die Hand genommen wird. Content-Totgeburten via Werbung zum Leben erwecken ist out.

Dies ist eine Taktik, die Facebook sogar selbst empfiehlt. Jeder Fanpage-Admininstrator kennt die einschlägigen Vorschläge, wenn ein Post überdurchschnittliche Performance erzielt.

Fazit – eine nachvollziehbare Strategie

Der Buffer-Case beeindruckt durch die Dimensionen, die eine qualitätsorientierte Content-Strategie mit sich bringen kann. Die durchschnittliche Reichweite von 44.000 auf 150.000 steigern, das ist schon eine Hausnummer.

Andererseits erscheint die Strategie sehr logisch und ist im Prinzip nicht neu. Denn jeder Facebook-Experte wird dir sagen, dass du auf Facebook nicht verkäuferisch auftreten solltest, dass Kommunikation mit der Community im Vordergrund stehen sollte und dass der Spaß in diesem sozialen Netzwerk ein wichtiger Zusatz für einen erfolgreichen Markenauftritt ist. So bestätigt der Buffer-Case vieles, was die Facebook-Experten seit langem predigen. Und er ist interessant durch die Konsequenz des Vorgehens, nicht zuletzt bei der Ergebniskontrolle. Du siehst hier, dass die Experten-Tipps in der Praxis funktionieren.

Wie seht ihr das? Was sind eure Tipps für mehr Reichweite auf Facebook?