Ein Beispiel für Digitales Wachstum: Diese Marketingstrategie wirkt in umkämpften Märkten

Spenden machen die Welt ein bisschen besser und helfen Menschen in Not. Doch gerade die Spendenwilligkeit der Leute hängt von vielen äußeren Einflüssen wie der Wirtschaftslage oder dem eigenen Einkommen ab. In den USA setzt sich derzeit ein Trend fort, der sich auch in Deutschland zeigt: Weniger Menschen spenden mehr. Um an die weniger werdenden Spender zu kommen, geht die gemeinnützige Organisation Heifer International aus den USA neue Wege. Das Ergebnis: digitales Wachstum.

Digitales Wachstum in umkämpften Märkten

Heifers Ziel ist es, dem Hunger und der Armut auf der Welt ein Ende zu setzen. Die Organisation arbeitet mit Gemeinden und Gemeinschaften auf der ganzen Welt zusammen, um die Bauern und damit die Wirtschaft vor Ort anzukurbeln. Auch auf die Stärkung der Frauenrechte legt die vor 75 Jahren gegründete Stiftung Wert bei ihrer Arbeit. Doch wie schafft es die Organisation auf dem umkämpften internationalen Spendenmarkt stetiges digitales Wachstum zu verzeichnen und die wenigen Spender dazu zu bringen, das Geld gerade an Heifer zu spenden?

Experimente – der Schlüssel zum Erfolg

Die Organisation hat ihren Erfolg einer effizienten Marketingstrategie zu verdanken. Von der können nicht nur Non-Profit-Organisationen, sondern auch wirtschaftliche Unternehmen etwas lernen. Als die Organisation im Laufe der letzten Jahrzehnte wuchs, begann Heifer mit Direktwerbung.

We test everything about our mail packages, from the color of the envelopes and the fonts they use to how we label the outside and how we address the person on the inside—everything. So we’ve always had this experimentation culture in terms of our marketing strategy—dating back to before the web.

sagt Harper Grubbs, Director of Digital Marketing bei Heifer, im Interview mit widerfunnel, einer Marketingfirma spezialisiert auf Web Marketing. Mit der Digitalisierung eröffnete sich dem gemeinnützigen Unternehmen schließlich die Möglichkeit, über die eigene Webseite Spenden zu sammeln. Seitdem wuchsen die Einnahmen der Online-Spenden immens an. Webseitenoptimierung und stetige Versuche mit der Zielgruppe waren und sind dabei wichtig für Heifers digitales Wachstum.

Digitales Wachstum durch Verhaltensforschung

Dazu gehören zum Beispiel A/B-Tests, um die Leistung zu testen oder Conversion Rate-Optimierung wie die Analyse des Besucherverhaltens und der User Experience auf der Webseite. Sie helfen der Organisation, bessere Entscheidung im Marketing und für die Webseite zu treffen. Die Organisation führt außerdem Tests bei wiederkehrenden Besuchern oder Spendern der Webseite durch. „We take experimentation very seriously and we think it’s the key to staying relevant.“, so Grubbs. 

Wichtige Punkte für Heifer sind die Gewinnung neuer Spender, die Erhöhung der Spendenhäufigkeit sowie des durchschnittlichen Spendenbetrags. Diese drei Faktoren wachsen durch das Marketing und die Webseite der Organisation, die auf die emotionalen Bedürfnisse der Spender ausgerichtet sind. Dazu nutzt das Unternehmen Ergebnisse aus der Verhaltensforschung und verknüpft sie mit verschiedenen Tests. “What we’ve been really trying to understand are the motivations of our donors and donors in general.”, so Grubbs:

Why do people donate? How do they choose the charities that they donate to? How do they choose how much to donate? Everyone does something because of a need and charitable giving is no exception. Behavioral science is about trying to understand that need so we can fill it better. The biggest things we’ve done in our experimentation program have been grounded in behavioral science.

Die Organisation orientiert sich deshalb an den Bedürfnissen der Spender und richtet die User Experience der Webseite darauf aus. 

Emotionale Bedürfnisse befriedigen und anregen

So spricht die Organisation die Nutzer auf der Startseite mit „Create Your Own Legacy“ an. Der kurze Satz klingt nach großen Taten und adressiert damit emotional nicht nur das Bedürfnis zu helfen, sondern auch das Verlangen der Menschen, jemand zu sein. Auf der Seite von Heifer können die Nutzer zudem nicht nur Geld online spenden, sondern auch Sachgeschenke wie „Öfen für ein Dorf“ oder den „Erd-Geschenkkorb“, der einen Bienenstock und Baumsamen umfasst. Wer speziell Frauen helfen will, kann Geld für einen Geschäftslaunch geben oder ein Mädchen zur Schule schicken. Diese Geschenke sind persönlicher als reine Geldgeschenke und schaffen eine Verbindung zu den Spendern. Zusätzlich setzt das Unternehmen im Marketing vermehrt auf die Stimme der Menschen, die ihre Erfolgsstories mit Heifer erzählen. Dafür nutzt Heifer Plattformen wie YouTube und Social Media-Kanäle wie Facebook und Instagram. Letzteres bietet den Nutzern mittlerweile auch Spenden-Sticker für die Stories an.

Dank der Experimente und ihren Ergebnissen ist die Conversion Rate der Seite mithilfe der Webseitenoptimierung und so auch das digitale Wachstum stetig gestiegen. Momentan testet die Organisation, die Conversion Rate zu beschleunigen. Wenn das Experiment funktioniert, könnten sie für weniger Investitionen mehr Spenden bekommen. Das wiederum würde bedeuten, dass mehr Geld in die Projekte fließt.