Keiner mag dich – Wie du trotzdem in Social Media mit deinem Unternehmen punktest

Der Job des Community oder Social Media Managers in einem Unternehmen, das keiner leiden kann, ist nicht immer ein Zuckerschlecken. Die frei verfügbare Kommentarfunktion in den meisten sozialen Netzwerken führt dabei nicht selten zu einer großen Portion Hass, der die Timeline schmückt wie zuviel Lametta einen Weihnachtsbaum.

Nicht jeder kann für heißgeliebte Unternehmen oder Einrichtungen arbeiten, die sich kaum jemals mit Kritik auseinandersetzen müssen. Es gibt durchaus auch Unternehmen, die den Hass der Community per se auf sich ziehen. Monsanto oder Shell zum Beispiel würden viele lieber dem Erdboden gleich gemacht sehen als erfolgreich in dem, was die Konzerne tun. Irgendwo muss das Geld aber herkommen und irgendwer wird den Job am Ende machen. Die Kritik der Netzgemeinde trifft aber nicht ausschließlich solche Extremfälle. In stürmischen Zeiten wie gerade müssen sich Verlage etwa ebenfalls täglich mit unzähligen Trollen auseinandersetzen. Wir haben einige Anhaltspunkte darüber, wie du mit latenter Anfeindung umgehen kannst und deinem Namen als Community Manager alle Ehre machst.

Auch schlechte PR ist gute PR

Ein bisschen Missgunst ist nicht immer das Schlechteste: Immerhin hat die Community Notiz von deinem Unternehmen genommen. Ein erster Erfolg also. Hätte das Unternehmen jahrelang an seinem Erfolg gearbeitet und keiner würde davon Notiz nehmen, wäre das um einiges schlimmer als das bisschen Hass. Erfolgreiche Marken und Menschen wissen, dass mit dem Erfolg auch die Hater kommen.

Um nun die täglichen Aufgaben zu bewältigen, musst du dir zu allererst täglich vor Augen führen, dass es dein Job ist und nicht unbedingt deine eigene Überzeugung widerspiegelt. Zwar solltest du dich gewissermaßen auch mit dem Unternehmen identifizieren können; deine private Ansicht aber ist an der Eingangstür abzugeben und es gibt auch essentielle Regeln bei der sozialen Kommunikation, an die du dich halten musst. Professionalität und ruhig bleiben – egal wie sehr du dich über einen Kommentar ärgerst. Dazu gehören eine große Portion Disziplin und Durchhaltevermögen, denn die Trolle werden nicht verschwinden. Um langfristig Erfolg mit gehassten Unternehmen verzeichnen zu können, kannst du dich an den folgenden Punkten orientieren.

Transparenz und Aufklärung

Als ungeliebte Firma ist es wichtig über ein loyales Social Media Team zu verfügen, das immer ansprechbar ist. Zumeist bleibt dieses Team recht klein und damit überschaubar. Ebenso relevant ist eine ausgeklügelte Strategie, denn ohne diese wird das Vorhaben Social Media schnell für beendet erklärt sein, weil das Engagement ausufert und kaum kontrollierbar ist.

Die ständige Kritik hat auch gute Seiten: Vorerst wirst du keine Probleme mit der Themenfindung haben. So kannst du der Community regelmäßig nüchterne Informationen zur Verfügung stellen und deinen Kritikern zumindest zum Teil den Wind aus den Flügeln nehmen. Bleiben wir bei Monsanto. Unabhängig davon, was wir jetzt von all dem halten, hat der Konzern ein ziemlich vorzeigbares Facebook-Profil. Neben allgemeinen Informationen zum Thema Landwirtschaft, kommen auch regelmäßig Beiträge, die zur Aufklärung beitragen sollen.

Das Video ist ganz oben auf der Timeline angepinnt, so dass jeder Profilbesucher es sofort sieht und zusätzlich beteiligt sich das Team von Monsanto aktiv und professionell an der Diskussion.

Kontroverse versus Neutralität

In erster Linie gilt es, wie oben bereits beschrieben, Ruhe zu bewahren und sich nicht provozieren zu lassen. Weiterhin kannst du aufgebrachte Kommentare eindämmen, indem du sensible Themen, die nicht unbedingt etwas mit deinen Produkten zu tun haben, umschiffst. Dazu zählen etwa politische Themen oder solche, die leicht als Diskriminierung ausgelegt werden können. Wirklich: Finger weg!

Bei dauerhaft schwierigen Fällen solltest du dein Publikum darum bitten, sich an die Etikette zu halten. Denn manchmal kann man auch unangenehmen Themen nicht aus dem Wege gehen:

So sah Monsanto sich gezwungen zu den Gerüchten um die Verantwortlichkeit für den Zika-Virus Stellung zu beziehen. In einem ersten Kommentar schrieb das Team:

We are experiencing a high volume of comments today. Just as a reminder, any comments with bad language, name calling of other commenters, or comments that are off-topic of this post will be pulled down.

Und zwang die Community auf diese Weise sich im Zaum zu halten, wollten sie sich Gehör verschaffen.

Zu guter letzt kann es auch von großem Vorteil sein, sich nicht mit jedem Post selbst auf die Schulter zu klopfen und zu demonstrieren, wie toll das Unternehmen ist. Denn das ist Öl auf Feuer für die Hater und zu vermeiden. Bei Marken mit schwierigem Hintergrund sollten die Community Manager sparsam mit positiven oder erfreulichen Nachrichten umgehen.

Erfolg trotz oder wegen eines Stigmas?

Grundsätzlich solltest du dich der Kritik an den richtigen Punkten stellen und Ruhe bewahren, wenn du provoziert wirst. Und selbst wenn du nicht in einem ungeliebten Unternehmen arbeitest, kannst du dir an deren Social Media Strategien noch Einiges abschauen: Denn für solche Marken ist das Erarbeiten und Verfolgen einer stringenten Strategie essentiell wichtig. Gäbe es keine, würden Diskussionen schnell ausufern und am Ende wäre die schlechte PR tatsächlich einmal gar keine gute. Und eines ist sicher: Niemand kann und will von allen geliebt werden. Die Herausforderung ist es nur als ohnehin stigmatisiertes Unternehmen das Blatt wenden zu können. Und diese Fähigkeit liegt in den Händen des Social Media Teams.