„Selfie-Süchtige“: Die britische Armee rekrutiert gezielt aneckende Millennials mit kreativer Werbung

Das britische Heer wirbt zum Jahreswechsel mit drei neuen Videoclips, die junge Menschen für die Armee begeistern sollen. Gleichzeitig wird die Kampagne von aufsehenerregenden Out-of-Home-Elementen unterstützt.

UK Army sucht explizit nach Menschen, die in der Gesellschaft anecken

Das Trio stammt aus der Feder der Agentur Karmarama und besteht aus zwei 30-Sekündern und einem Einminüter. Jeder der Clips ist jeweils einer jungen Frau oder einem Mann gewidmet, die für ihr Verhalten von der Gesellschaft kritisiert werden. Diese vermeintlich negativen Charakterzüge kehrt die britische Armee in positive um. Der Claim: „The Army spots potential. Even if others don’t“.

So wird ein Zocker, der die Nächte durchspielt, für seine Ausdauer gelobt – genau das richtige für Nachteinsätze.

Eine Perfektionistin, die im Supermarkt zu langsam ist, gibt einen geduldigen Scharfschützen ab.

Der Klassenclown hebt im Dienst die Moral der Truppe.

Die Werbevideos sind Teil der „This is belonging“-Kampagne, die seit 2017 läuft und mit viel Emotionen auf den starken Zusammenhalt in der Armee abzielt. Damit möchte die British Army die Generation Z und Millennials erreichen, bei denen Smartphone-Sucht und endlose Selfie-Sessions dank der Digitalindustrie schon zum Alltag gehören.

Major General Paul Nanson, der unter anderem für das Recruiting in der britischen Armee verantwortlich ist, hebt bei campaign den für die heutige Jugend so wichtigen Sinn in der Arbeit hervor:

The Army sees people differently and we are proud to look beyond the stereotypes and spot the potential in young people, from compassion to self-belief. We understand the drive they have to succeed and recognise their need for a bigger sense of purpose in a job where they can do something meaningful.

Werbeplakate aus dem Ersten Weltkrieg als Unterstützung

Im Zusammenhang mit den Spots steht eine Out-of-Home-Offensive, die an Rekrutierungsmaßnahmen aus dem Ersten Weltkrieg angelehnt ist. Im Stil der Lord Kitchener Wants You-Plakate aus 1914, die auch von den USA mit Uncle Sam adaptiert wurden, sucht das Heer nach „Me me me millennials“ oder „Phone zombies“. Selfie-Süchtige bringen dieser Logik nach beispielsweise das nötige Selbstbewusstsein mit, während Zartbesaitete Leidenschaft verkörpern.

Verteidigungsminister Gavin Williamson bewertet die Kampagne rundum positiv:

It shows that time spent in the Army equips people with skills for life and provides comradeship, adventure and opportunity like no other job does.

Das mag stimmen, so zeigen die Videosequenzen durchweg heroische Momente: Truppen im humanitären Einsatz bei der Spendenausgabe, im Kampf gegen Wilderer und beim Häuserstürmen. Allerdings wirkt die Darstellung stark idealisiert, denn jede Armee zieht schließlich irgendwann einmal in den Krieg. Spätestens hier wird aus dem Abenteuer ein Kampf auf Leben und Tod.

Auch wenn die „This is belonging“-Kampagne funktioniert, hat die British Army noch immer Probleme ihre Recruiting-Ziele zu erreichen. Die neuen Clips sollen hierzu einen Teil beitragen, um die Bewerbungen auf einem hohen Niveau zu halten. Inwiefern dies vom Erfolg gekrönt sein mag, bleibt abzuwarten. Kreativ sind die Spots jedoch auf jeden Fall.