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Social Media Marketing
8 Insights für eine starke Markenpräsenz auf TikTok

8 Insights für eine starke Markenpräsenz auf TikTok

Ein Gastbeitrag von Lina Arnold | 10.05.22

Als Brand auf TikTok aktiv zu sein, ist fast immer eine gute Idee – bloß wie? Von Community-Einbindung über Co-Creation bis zum Entdecken neuer Trends: Hier kommen acht Tipps für eine starke und authentische Markenpräsenz auf TikTok.

Es gibt ausnehmend wenige Marketing oder Brand Manager, die sich die Frage stellen sollten, inwieweit ein Brand Channel auf TikTok Sinn ergibt. Die Überlegung ist ähnlich obsolet wie noch vor zehn Jahren das Hopp oder Top für eine Facebook- und Instagram-Präsenz. Die Frage lautet vielmehr: Was spricht dagegen? Die Kosten sind gering, die Range an Creators breit und die Spielwiese nahezu unbegrenzt.

Wer im Marketing-Mix Social mitdenkt, dem sollte bewusst sein, dass TikTok kein neues Wagnis darstellt, sondern als etablierter Channel zur Verfügung steht. Wenn man also nicht anzweifelt, dass Video Content im Allgemeinen und Kurzvideos im Speziellen eine zukunftstragende Rolle spielen, dann steht die Bedeutung von TikTok außer Frage.

In diesem Universum schafft der Brand Channel einen virtuellen Raum, in den Marken ihre (potentiellen) Kund:innen einladen und in dem diese dann etwas über die Produkte oder Services und Werte der Marke erfahren. Er bildet zeitgleich das Zuhause der Community und Fans – hier spielt die Musik im Markenkern, hier findet Interaktion und Loyalty statt. TikTok-Präsenz ohne Heimat, also immer nur Werbung schalten, ist unpersönlich und eine veraltete Art des Marketings. Wie Marketer diesen Weg verlassen und was ihnen zum Verständnis der Plattform helfen kann, verraten die folgenden Insights.

1. Verstehe TikTok als Paradeplattform für neues Marketing

Auf TikTok findet quantitativ mehr und qualitativ oft originellere Interaktion statt als auf Instagram. Auf einen Post mit einem eigenen Video zu antworten oder immer neue Trends und Wordings zu kreieren – die Plattform zeigt sich lebendig und in steter Selbsterneuerung. So entsteht ein Vorzeige-Channel für die Generation Z, für das sich wandelnde Verhältnis zwischen Konsument:in und Marke. Diese Generation geizt nicht mit Feedback, positiv wie kritisch, sie konsumiert und kommuniziert eng an der Marke und gibt teils das Tempo vor. Anders als früher entwickelt sich die Brand nicht mehr autark von der Community, sondern mit ihr. Marketer können den Interaktionsprozess aktiv mitgestalten, indem sie sich überlegen, in welche Richtung sie das Branding gestalten. So lautet eine zentrale Frage, auf deren Antwort die neue, schnelle Marketing-Welt wartet: Welche Werte transportiere ich nach außen und welche Creator suche ich mir bewusst, die für gleiche Werte einstehen?

Viele Marken haben in den letzten Jahren auf TikTok den Fehler begangen, Brand-Awareness-Kampagnen mit Hashtag Challenges und ähnlichen Features zu fahren, ohne sich einen Brand Channel anzulegen. Als Ergebnis gewannen sie Tausende von Followern und verloren sie wieder, weil es keine Homebase gab. Verschenktes Engagement, denn Brands sammeln auch bei jeder Kampagne Follower mit, selbst wenn Kampagnen nicht auf Follower Growth optimiert wurden.

2. Denke TikTok first

Kampagnenplanung ohne TikTok-Berücksichtigung sollte zukünftig ein No-Go darstellen. Hinter dieser Aussage verbirgt sich kein Geheimnis, denn wenn Unternehmen Budget für die Produktion eines TV-Spots einsetzen, dann ist es ein Leichtes, TikTok als Kanal mitzudenken und beispielweise charmantes Behind-the-Scenes-Material zu produzieren. Alternativ können Produzent:innen auch einzelne Szenen des TV-Spots extrahieren und dieser Kurzversion dann durch einen eingesprochenen Text, der gerade trendet, TikTok-Flair verleihen. Wichtig ist nur, dass der TV-goes-Social-Transfer nicht wie ein Fremdkörper auf der Plattform ankommt. Wie das gelingt? TikTok Content sollte von einem Team-Mitglied verantwortet werden, das die Sprache des Channels spricht, und zwar fließend. Mit einem Gespür für die Plattform und dem richtigen (Influencer-)Personal funktioniert auch das Branding für Marken, die sonst vornehmlich im Fernsehen geworben haben, wie es Katjes beweist (mit einer starken Botschaft dazu):

@katjes_official Der #pflanzenfresser #merch in @THE FUTURIST Stil. Wie sieht’s bei dir aus? Zeig uns dein #katjes ♬ Originalton – Katjes

TikTok nicht nur mitdenken, sondern in den Kampagnenfokus rücken – dieser Priorisierungstrend ist in den USA schon angekommen, aber er gewinnt auch in Deutschland an Fahrt. So planen Marketer ihre Kampagnen zunehmend mit TikTok Creatorn und der Brille für den Videokanal, um ihn dann anderenorts, wie auf Instagram Reels oder YouTube, parallel auszuspielen. Die Videos sind zwar vom Creator für seine Plattform konzipiert, laufen aber auch anderswo so gut, dass nichts gegen eine Multichannel-Verwendung spricht.

3. Binde deine Community ein

Früher war die Grenze zwischen Marke und Konsument:in durch Werbeformen wie TV und Print klar gezogen. Heute befinden sich Rollen und Funktionen in Auflösung. Mit zunehmender Bedeutung des Influencer Marketing entwickeln sich Kund:innen zu Markenbotschafter:innen, während Marken Nähe und Interaktion mit ihrer Community offensiv suchen. An diesen Stellen existieren frei flottierende Grenzen und ein Ende ist nicht in Sicht. TikTok präsentiert sich hier als Paradebeispiel für modernes Marketing, in dem sich Consumer für ihre Lovebrands bewusst entscheiden, begeistern und sich engagieren.

Meine Tipps für Marketer, die diese Entwicklung aktiv steuern möchten, lauten: Entscheidet euch für AB-Testing, um zu verstehen, was eure Communitys erwarten, und nutzt alle Optionen von TikTok, indem ihr zum Beispiel auf Kommentare mit Videos antwortet.

4. Buche Authentizität

Wer für seinen Brand Channel TikTok-Akteure bucht, der sollte Erwartungs-Management betreiben und sich im Vorfeld den bisherigen Content anschauen, um zu verstehen: You get, what you see. Passt der Stil nicht zu den eigenen Markenwerten, dann ist der Creator nicht der oder die Richtige, auch wenn er oder sie gerade noch so gehyped wird und über viel Reichweite verfügt. Kampagnen entwickeln sich gut, wenn sie authentisch sind. Dazu gehört, dass TikToker so sein dürfen, wie sie sind. Keine Verkleidung, möglichst lockere Skripts – wenn überhaupt. Wie das funktionieren kann, zeigt zum Beispiel diese Zusammenarbeit zwischen LikeMeat und @clmnsbrock:

@likemeat Väter wenn sie LikeMeat in die Finger bekommen 😂👌 @CLMNS BROCK #likemeat #sogooditsgood #likeschnitzel #likegyros #likechicken ♬ Originalton – LikeMeat

Umsetzungsfreiheit lautet die Devise, wenn Influencer die Marke einzigartig interpretieren und inszenieren dürfen. Die Vorstellung, sich zehn angesagte TikToker zu buchen, sie mit einem Skript in eine vorgefertigte Studioumgebung zu stellen und agieren zu lassen, bedeutet Medienbruch par excellence. Der Transfer von TikTokern in eine andere, traditionellere Werbewelt nimmt den Misserfolg vorweg.

5. Nutze Co-Creation als Erfolgsrezept  

TikTok ist die Bühne zukunftsweisenden Marketings und das Drehbuch heißt Co-Creation. Content Co-Creation spielt sich auf zwei Ebenen ab:

Auf dem ersten Level meint der Begriff, dass sich Unternehmen von teamzentrierter Inhouse-Politik verabschieden müssen. Statt eines Teams, das Werbevideos en bloc produziert, arbeiten Companys mit diversen Kreativen, die die Markenbotschaften und Werte auf ihre eigene Art und in ihre Lebenswelt übersetzen. Öffnen sich Unternehmen für diese vielfältige Auseinandersetzung mit ihren Marken, dann bedienen sie den Zeitgeist und geben der neuen Marketing-Maxime eine Plattform.

Co-Creation auf zweitem Level impliziert einen noch breiter gestreuten, klugen Content-Mix. Brands, die diesen Omni-Content-Weg gehen, zeigen auf ihrem Channel TikToks von passenden Creatorn neben Content von Inhouse-Kreativen, die vielleicht mal durch die Produktion führen oder mit Insights das Thema Firmenkultur besetzen. Auch Testimonials, Kund:innen und Micro Influencer sorgen abwechselnd dafür, dass der Brand Channel durch eine gute Mischung lebendig und authentisch dasteht.

6. Schone das Budget

Media auf TikTok ist weiterhin so günstig, dass ein kontinuierliches Follower-Wachstum über die Plattform budgetschonend gelingt. Parallel dazu beobachten wir eine immer stärker werdende Performance, die sich hinter den Meta-Formaten nicht mehr wirklich verstecken muss. Das Credo vergangener Jahre, „Brand Awareness auf TikTok und Sales-Kampagnen auf Instagram und Facebook“, gilt im modernen Influencer Marketing als überholt.

Die Preise für TikTok Creator hingegen haben sich im Laufe der vergangenen Monate stark an die für Instagram Influencer angenähert. Daher entwickelt sich der Trend hin zu Micro Influencern, die dazu oftmals sogar kreativer produzieren. Sobald eine Brand ihre Werte gefunden hat und mit klarem Blick dafür passende TikToker mit teils wenigen 1000 Followern wählt, dann geht sie einen richtigen Weg.

7. Denke in Peers 

Immer mehr aktive Social-Media-Teilnehmer:innen überschreiten mit Verve und Kreativität die Schwelle zum Influencer. Die Generation Z nimmt mit niederschwelligem Investment am Marketing-Zirkus teil. Sie produziert mehr als ihre Vorgängergenerationen Engaged Consumers, die sich mit ihren Lieblings-Brands identifizieren und mit ihnen interagieren. Dabei verstehen sie sich nicht als Creator, geschweige denn machen das in Vollzeit. Was sie antreibt, ist die Lust, ein paar lustige Videos zu erstellen und dafür – sei es nur in Produkten oder mit Gutscheinen – bezahlt zu werden.

Dies im Hinterkopf, sollten Unternehmen anfangen, in Peers zu denken: Sie investieren einen Teil des Budgets für Leuchttürme wie Models oder Schauspieler:innen, während der andere Teil des Kuchens an kleine Influencer und User Generated Content verteilt wird.

Je mehr unterschiedliche Akteure im Spiel sind, desto genauer gelingt das AB-Testing und Unternehmen erfahren, nahezu in Echtzeit, was und wer am besten performt. Im Kampagnenverlauf kann sich dabei auch herauskristallisieren, dass die eine teuer eingekaufte Prominente enttäuscht, während der 200-Dollar-Mini-Creator ein so gutes Video abliefert, dass Reichweite und Interaktionen explodieren. Micro Influencer und User als Stars des Brand Channels – das ist keine Momentaufnahme, sondern eine dauerhafte Entwicklung. Eine Entwicklung, die auf Instagram ihren Anfang nahm und für die TikTok den Turbo zündete. 

8. Beobachte Trends aus den USA und halte die Ohren gespitzt

Insgesamt ist TikTok die State-of-the-Art-Plattform, um gemeinsam im Land über die verschiedensten Themen zu diskutieren. Dieser „Talk of Town“ funktioniert auf TikTok zielgruppenübergreifend: Was in Deutschland immer in der Bubble bleibt und stark segmentiert auf den For-You-Pages ausgespielt wird, zieht in den USA viel breitere Kreise durch Gesellschaftsschichten und Interessensgruppen. Dabei präsentieren sich die Inhalte der Creator um einiges dynamischer und trendbasierter als in Deutschland. 

In den USA hat sich TikTok dementsprechend in die erste Reihe geschoben, wenn es darum geht, Kampagnenbudgets auf Kanäle zu verteilen. Und das, obwohl der Channel nicht mal amerikanisch ist. Bei Werbeverträgen wird die Produktion von TikToks schon einkalkuliert. Hier buchen Markenhersteller:innen Hollywood-Größen für TikTok und machen damit klar, wohin die Reise geht – auch für uns. Die Plattform ist also in der Mitte der Gesellschaft angekommen und diese Entwicklung sehen wir in Deutschland noch nicht. Eine Chance für First Mover!

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