Was 500 Millionen analysierte Facebook Posts über das User Engagement aussagen

Wenn es nur ein Rezept für erfolgreiche Posts geben würde, wäre das Rätsel um hohes User Engagement endlich gelöst. Die Macher von BuzzSumo und Buffer haben 500 Millionen Facebook Posts analysiert – die bislang größte Facebook-Studie überhaupt – und ihre Erkenntnisse mit der Welt geteilt.

Die Untersuchungsmethodik

Für die Untersuchung wurden acht Monate lang Posts erfolgreicher Fanpages unterschiedlicher Branchen und Größen analysiert, wobei „erfolgreich“ hier hohe Interaktionsraten (Liken, Teilen, Kommentieren) meint. Dafür wurden die Durchschnittswerte ermittelt und für die jeweilige Fragestellung (zum Beispiel Zeit, Tag oder Ort) ausgewertet. Die Ergebnisse lassen sich von extrem reichweitenstarken Fanpages mit durchgehend hohem Engagement jedoch leicht beeinflussen, so dass die Ergebnisse nicht in Stein gemeißelt sind, trotzdem aber eine Richtung weisen.

Die beste Zeit

In erster Instanz schaute das Team nach den durchschnittlichen Postingzeiten der untersuchten Grundgesamtheit und kamen dabei zu dem Schluss, dass die beste Zeit zum Posten unter der Woche zwischen 10 und 13 Uhr liegt.

Die Grafik veranschaulicht, dass ein Großteil der Posts am späten Morgen veröffentlicht wurden und ihren Höhepunkt um 11 Uhr erreichen. Danach nimmt die Frequenz sukzessive ab. Am seltensten wurden Posts zwischen 23 Uhr abends und 2 Uhr morgens abgeschickt.

Daraus kann man nun zwei Schlussfolgerungen ziehen:

• Entweder du versuchst es zur schlechtesten Zeit (1 Uhr nachts)
• oder du versuchst es zur besten Zeit (11 Uhr).

Beide Varianten können durchaus Vorteile mit sich bringen. Postest du zur besten Zeit, also um 11 Uhr mittags, hast du gute Chancen auf hohes Engagement, wie die Analyse zeigt. Die Wahrscheinlichkeit, unter der hohen Konkurrenz unterzugehen, ist dabei allerdings ziemlich hoch. Aber auch das Posten zur nächtlichen Zeit kann Vorteile mit sich bringen, denn im Newsfeed ist es zu der Zeit am ruhigsten und du hast gute Chancen gesehen zu werden. So könntest du über Nacht Engagement sammeln und morgens aus diesem Grund eine erhöhte Sichtbarkeit erlangt haben. Jon Loomer etwa schreibt in den Kommentaren auf Buffer, dass er die besten Ergebnisse zu weniger populären Zeiten erzielt (gegen 2:15 nachts). Es lohnt sich in jedem Fall beides zu testen.

Der vielversprechendste Tag

Ein weiterer zeitlicher Aspekt ist der günstigste Wochentag. Dabei stellte sich heraus, dass die meisten Posts am Dienstag und Mittwoch veröffentlicht werden, während Samstag und Sonntag die ruhigsten Tage mit 40 Prozent weniger Volumen sind.

Du könntest nun auch hier einfach testen, was für dich am besten läuft: Kombinierst du den besten Tag mit der besten Zeit, müsstest du am Mittwoch um 11 Uhr posten. Anders herum ist am Sonntag gegen 10 Uhr morgens am wenigsten los. Auch hier gilt, dass du aufgrund geringerer Konkurrenz und demnach höherer Sichtbarkeit an schlechten Tagen mehr Engagement  fördern könntest. Denn das Team von BuzzSumo und Buffer hat die folgende Entdeckung gemacht: Das durchschnittliche Engagement war jeweils zu der Zeit am höchsten, als das Postingvolumen am geringsten war.

Die besten Inhalte

Wir alle haben es schon am eigenen Leib erfahren: Das Engagement bei unseren privaten Posts ist nicht immer gleich hoch. Mal interessieren unsere Status-Updates mehr und mal weniger Personen aus unserem persönlichen Kreis. Dass das nicht anders ist bei Unternehmenspostings, verwundert daher kaum. Um herauszufinden, welche Art von Postings das User Engagement am ehesten fördert, wurden bereits einige Studien durchgeführt, die alle ein weitestgehend übereinstimmendes Ergebnis lieferten, das auch die bisher größte Untersuchung widerspiegelt. Die am besten funktionierenden Inhalte sind demnach:

• Fotos (ohne Link)
• Fragen
• Videos
• Verlosungen
• Links (mit oder ohne Fotos)
• Promotionen, Rabatte

Die Postingtypen können auch vermischt werden, wie Kevan Lee, Autor bei  Buffer, es praktiziert. Aber jeder der genannten Postingtypen für sich ist ebenfalls schon erfolgversprechend.

Ein großes Geheimnis ist die Funktionalität des Facebook-Algorithmus und damit einhergehend die organische Reichweite. Das Team konnte feststellen, dass visueller Content durchgehend zu einer höheren Sichtbarkeit führte, was vermutlich am Postingtyp liegt, der ohnehin hohe Interaktionsraten fördert.

Frageposts: Die richtigen Worte

Die Untersuchung förderte die sieben gängigsten Fragewörter zutage, mit denen Posts mit hohem Engagement am häufigsten beginnen:

• Was?
• Warum?
• Wer?
• Wann?
• Welche/r/s?
• Würdest?
• Wie?

Die User fühlen sich dadurch angesprochen und die Fragen sind meist einfach zu beantworten. Die Ergebnisse basieren auf dem englischsprachigen Raum, allerdings ist davon auszugehen, dass es sich in Deutschland ähnlich verhält.

Weitere Erkenntnisse

Die Tools, die am häufigsten genutzt werden, differieren je nach Größe des Unternehmens. Während kleine Unternehmen und Startups eher auf Buffer oder Hootsuite zurückgreifen, nutzen größere und reichweitenstarke Unternehmen am häufigsten Adobe Social und Spredfast. Vermutlich ist hier der Preisunterschied ausschlaggebend.

Eine optimale Textlänge konnte anhand der untersuchten Posts nicht definiert werden, hier sollten Unternehmen einfach ihrem Gefühl folgen. Es ist jedoch zu erwarten, dass Posts mit weniger Text eher gelesen oder geklickt werden als Postings mit langen Texten. Weiterhin nahm das Team die durchschnittliche Länge verlinkter Artikel unter die Lupe, konnte aber kein eindeutiges Ergebnis erzielen. Neil Patel fand jedoch im vergangenen Jahr heraus, dass längere Blogposts mit einer Wortanzahl von 1.500+ das höchste Engagement aufwiesen.

Fazit

Die zahlenmäßig bislang größte Untersuchung von Postings auf Facebook zeigt, wann die Statusupdates von erfolgreichen Fanpages jeder Größe veröffentlicht wurden. Dabei konnte herausgefunden werden, dass die Tage mit dem größten Volumen mit Dienstag und Mittwoch mitten in der Woche liegen und das Wochenende überraschenderweise die schwächste Zeit in der Woche ist. Auch die populärsten Typen wurden identifiziert: Gemäß des allgemeinen Tenors in diesem Jahr sind unter anderem Foto-, Frage- oder Videoposts diejenigen mit hohen Interaktionsraten. Letztendlich kann jeder nur für sich testen, welche Inhalte zu welchen Zeiten am besten funktionieren. Denn dies ist von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängig, die überdies auch noch von Branche zu Branche variieren. Die wichtigsten Anhaltspunkte jedoch legt die Untersuchung offen.

Quelle: Buffer Blog