Weniger ist oft mehr – Bing staucht Suchergebnisse

In einem Blogpost äußert sich Dr. Harry Shum zum Thema.

Während der konventionellen Suche klicken mehr als 50% der User beim ersten Suchlauf auf das höchste Suchergebnis. Diese Quote sinkt mit dem Ranking rapide – das 8. Ergebnis zieht nicht einmal mehr 1% der Nutzer an. Niedriger eingestufte Websites werden dabei meist nur aufgerufen, wenn der User zur Suchergebnisseite zurückkehrt. So weit, so bekannt.

Statistiken zufolge steigt die Klickrate niedrigerer Positionen bei der Rückkehr um das 5- bis 8-Fache, was Bing im Mai 2012 zu Experimenten mit der Ergebnisanzahl verleitete. Die standardmäßigen 10 Ergebnisse wurden auf 8 verringert, bei einem Klick auf den „Zurück“-Button auf 12 erweitert. Das Ergebnis: Weniger Anfragen pro Session, schnellere Ladezeiten und 2% weniger Aufrufe der 2., 3. und folgenden Ergebnisseiten. Dieser Ansatz wirkt sich also positiv auf wichtige Schlüsselkennzahlen aus.

Diesen Ergebnissen folgen Gedanken zur weiteren Reduktion der Ergebniszahlen bei sehr häufigen Suchanfragen, vor allem Marken. Bei diesen als Block mit Deep Links liegt die CTR beim ersten Ergebnis deutlich über dem Durchschnitt – etwa 75%.

Die Klickraten bei niedriger positionierten Ergebnissen nehmen bei Suchanfragen wie diesen noch schneller ab. Das dritte Ergebnis liegt hier bei weniger als einem Prozent, was die Frage aufwirft, ob eine höhere Ergebnisanzahl noch notwendig bzw. nützlich ist. Experimentiert wurde hier mit 4 Ergebnissen und 14 nach einer Rückkehr. Das Ergebnis ist sehr positiv mit einer Abnahme der Zugriffe auf die 2. und folgende SERPs um 5%. Umgesetzt wurde die Maßnahme zum 22.04.

Der Ansatz, die SERPs dynamisch zu gestalten, wird bei Google parallel verfolgt. Laut Daten von SEOmoz in einem Experiment mit 10.000 Keywords zeigten am 22.01.2013 ca. 18,5% aller Suchanfragen nur noch 7 Ergebnisse. In jedem dieser Fälle steht auf Platz 1 ein Block aus der Homepage und Deep Links, bzw. Expanded Site Links. Wonach diese Dynamik genau gewichtet wird, ist noch unklar. Wie aber bei Bing scheinen Markennamen einen Einfluss auszuüben: Suchbegriffe waren hier „eBay“ und „Mercedes“:

Nach AdWords-Keywordkategorien kommt es bei „Travel & Tourism“, „Retail & General Merchandise“ und „Sports & Fitness“ am häufigsten zu SERPs mit 7 Ergebnissen. In den Kategorien „Health“, „Occasions & Gifts“ sowie „Hobbies & Leisure“ am seltensten.

Auf den ersten Blick sind SERPs mit 7 Ergebnissen bei Bing noch deutlich seltener als bei Google, angesichts des Datums wenig verwunderlich. Die Suchbegriffe „Samsung“, „Sony“, „Germanwings“ oder „Milka“ etwa liefern bei Google 7, bei Bing 10 Ergebnisse. Die Ergebnisse dieses kurzen Experiments sind aufgrund des Umfangs von etwa 50 untersuchten Marken nicht sonderlich repräsentativ, lassen aber gewisse Trends erahnen. Auffällig ist, dass alle mit 7 Ergebnissen angezeigten Anfragen Kunstnamen ohne reale Bedeutung sowie prominente Marken sind und Anfragen aus 1 Wort häufiger betroffen als zusammenhängende Begriffe.

Für Erkenntnisse zu Google lohnt sich ein Blick in den Bericht von SEOmoz.