Vom Gesetz der abnehmenden Klickraten

Es ist das Gesetz der besch***en Clickthroughs, wie es Andrew Chen in seinem Blog ohne Umschweife auf eine griffige Formel bringt. Die Zahlen eines Vergleichs zwischen der CTR der ersten existierenden Bannerwerbung von HotWired aus dem Jahr 1994 und der der Facebookwerbungen aus dem jahr 2011 geben die Marschrichtung dabei allzu plastisch vor:

mit 0,05% CTR erreicht Facebook gerade einmal ein 1500stel des Wertes seines frühen Vorgängers. Natürlich ist neben dem Verhältnis auch die Anzahl der impressions ausschlaggebend, die bei Facebook natürlich signifikant höher ist. Ähnlich aussagekräftig dazu sind auch die Zahlen zur Email-Werbung, wo sich im Zeitraum 2007-2009 ein Zuwachs an Werbemails auf mehr als 30 Milliarden zeigt. In diesem stetigen Fluss aus Innovationen und alten Strukturen gibt es einige wesentliche Parameter des „Law of Shitty Clickthroughs“.  Zu diesen Motoren des Niederganges zählen besonders:

– Hohe Kundenaffinität gegenüber Innovationen

– Die Fast-Follower

– Das TAL-Problem

Es liegt auf der Hand, dass der erste Online-Banner und die erste Werbemail als nie dagewesene Innovation regelrechten Erlebnischarakter hatten und dadurch maximales Interesse auf sich zogen, während Werbeemails der Zehner Jahre des 21. Jahrhunderts mit erheblichen Gewöhnungseffekten zu kämpfen haben. Mehr noch, legen User eine explizit ablehnende Haltung gegenüber bekannten Werbeschemata an den Tag. Exemplarisch für diese Haltung illustrieren die Ergebnisse von Retargetereindeutig diesen Gewöhnungseffekt:

Um diesem Trend entgegenzuwirken, bedarf es vor allem häufiger Wechsel und Rotationen sowie auch der buchstäblichen Bewegung der Botschaften, wie folgende Messung der „Banner Blindness“ zeigt:

Eine weiteres Problem einer aussichtsreichen Innovation ist neben den eigenen Entwicklungs- und Testphasen in den Unternehmen zu sehen, die an der eigenen Innovation partizipieren werden, beziehungsweise diese übernehmen. Diese „Industrie“ der darauf spezialisierten Fast Follower trägt insgesamt dazu bei, dass die Innovation insgesamt und für alle Beteiligten an  Monetarisierungs-potenzial einbüßt.

Schließlich gilt es, Berechnungen und Prognosen auch hinsichtlich des Kriteriums der Kundenqualität zu beurteilen. Basiernd auf dem Technology Adoption Lifecycle, kurz TAL, werden dazu die Kunden in frühe „Übernehmer“ einer Innovation und dem späteren Mainstreammarkt. Während Erstere sich eine bestimmte Neuerung gezielt aussuchen, müssen spätere Nachzügler eher aktiv von einer Idee und deren erwiesenem Nutzen in Bezug auf eine bestimmte Nachfrage überzeugt werden. Nicht zuletzt auch mit Blick auf Prognosen aufgrund durchgeführter Testläufe mit Testversionen und ausgewählten Kunden sind derartige Ergebnisse mit Vorsicht zu genießen: oftmals sind die Resultate übermäßig und irrational ins Positive verzerrt. Denn Testkunden und Fast Followern achten naturgemäß mehr auf das prognostizierte Potenzial einer Innovation als auf Erfahrungswerte eines bewährten Produktes.

Und die Quintessenz: Gesetze sind dazu da, übertreten zu werden – nicht jedoch in diesem Fall. Der Weg für einen Werbetreibenden, dem Abstieg der Effizienz und Effektivität seiner Ads entgegenzuwirken, besteht nicht darin, die beschrittenen Pfade zu optimieren, sondern neue Wege zu beschreiten und weitere Möglichkeiten zu testen. Für eine längere Lebensdauer eine Kampagne ist zudem der Faktor des nützlichen Informationsgehaltes mit entscheidend.

Momentan gelten unter anderem Mobile Notifications und Open Graph als Channels der Zukunft, aber es gilt: stay innovative!