TV-Werbung ohne Gießkannenprinzip – Adressable TV ist nur ein erster Schritt

Das Sterben des linearen Fernsehens und damit auch der linear ausgesteuerten TV-Werbung wird seit Jahren mit schöner Regelmäßigkeit vorhergesagt. Bert Habets, Ex-RTL-CEO, vermutet zwar, dass sich das Niveau stabilisieren wird – ohne Zweifel jedoch auf einem vergleichsweise niedrigen Level. Addressable TV, der vermeintliche Heilsbringer für TV-Werber, hat Schwächen – die Zukunft heißt „Programmatic Addressable IPTV“.

Weniger Geld für TV-Werbung

Die Transformation der TV- und Werbebranche stellt die etablierten Marktteilnehmer vor große Herausforderungen. So beobachten wir auch dieses Jahr einen Rückgang der TV-WerbeSpendings und Werbeinvestitionen, die zunehmend in digitale Umfelder fließen – denn dort sind mehr junge Zuschauer.

Gerade die werberelevanten jungen Zielgruppen wollen flexibel entscheiden wo und wann sie Bewegtbild konsumieren. In einer Welt von „always on“ und schnellem, allgegenwärtigen Internet hat der Zuschauer vielfältige Möglichkeiten, Bewegtbildinhalte nach seinen Bedürfnissen anzuschauen.

So kommt auch eine jüngst von uns durchgeführte Studie zu dem Schluss, dass Fernsehen individueller werden muss. Wir haben unsere Kunden nach ihren Ideen zum Fernsehen der Zukunft befragt und über 1.800 Beiträge erhalten. 35 Prozent der Teilnehmer wünschten sich eine gezielte Personalisierung und Individualisierung des Fernsehprogramms. So weit so gut – doch wie können digitale Marketer diesen Trend zur Individualisierung des Fernsehens sinnvoll nutzen?

Addressable TV, also die Kombination aus linearem Fernsehen und digital über HbbTV ausgesteuerter Werbung, ist einer der Versuche, den Umbrüchen in der Fernsehwelt zu begegnen. Es kombiniert die Reichweite des (Noch-)Massenmediums Fernsehen mit Targeting-Möglichkeiten – der Gießkanneneffekt der herkömmlichen TV-Werbung wird geringer. Insofern ein großer Fortschritt für den Werber.

Doch hat Addressable TV Schwächen, gerade in Punkto Praktikabilität in der tatsächlichen Umsetzung von Kampagnen. Es mangelt bisher noch an standardisierten Systemen, mithilfe dessen Werbemittel vermarkter- und medienübergreifend ausgespielt werden können. Die Folge: Addressable-TV-Kampagnen lassen sich nur begrenzt cross-screen tracken und messen, so dass eine Zusammenführung der Addressable-TV-Angebote geräte- und kanalübergreifend nur eingeschränkt möglich ist.

Hinzu kommt, dass der Zuschauer ggf. etwas besser auf ihn abgestimmte Werbung sieht – er ist allerdings noch immer nicht sein „eigener Programmdirektor“. Wann er welche Sendungen zu sehen bekommt, legt weiterhin ein Programmplaner für alle Zuschauer gleichermaßen fest.

Zielgruppen besser erreichen

Das Fernsehen der Zukunft aus Sicht des digitalen Marketers liegt in einer Plattform, die das volle Programmatic-Addressable-IPTV-Potenzial ausschöpft und Werbetreibenden erlaubt, ihre Zielgruppen mit überschaubarem Mehraufwand individuell und präzise anzusprechen, also einen höheren ROI zu erzielen.

Die Lösung ist eine Kombination aus Addressable TV und IPTV. Der Mehrwert von IPTV gegenüber linearem TV für den Werbemarkt liegt vor allem in der Rückkanalfähigkeit: Ein rückkanalfähiges Kabelnetz transportiert nicht nur Informationen vom Sender in die Wohnungen, sondern auch zurück. Das bringt Werbern vor allem Messbarkeit und sehr viel bessere Targeting-Möglichkeiten: Gestützt auf Zuschauerdaten aus dem „Rückkanal“ verspricht Werbung im IPTV deutlich weniger Streuverluste und damit nicht nur bessere ROIs, sondern auch steigende Relevanz und damit Akzeptanz für den Zuschauer, höhere Markensicherheit sowie bessere Sicht- und Messbarkeit.

Die Kirsche auf der Torte aus Sicht der Werber ist „Programmatic Addressable IPTV“ – eine datengesteuerte und automatisierte Werbebuchung im rückkanalfähigen IPTV. Dank IPTV-Technologie und programmatischer Werbevermarktung ist es heute einfacher denn je, Zielgruppen über internetfähige TV- oder Empfangsgeräte (sog. Connected-TV-Geräte) zu erreichen. Der Zuschauer bekommt ein flexibles Nutzungserlebnis ganz nach seinen Vorlieben und Werbungtreibende können endlich Werbung programmatisch buchen. Eine Verschmelzung von IPTV und programmatischer Vermarktung bietet also „das Beste aus beiden Welten“ – es kombiniert die Reichweite von linearem und On-Demand Content mit der Möglichkeit, Werbung komfortabel einzubuchen und perfekt gezielt auszuspielen.

Das Beste aus beiden Welten

Um sinnvoll arbeiten zu können, brauchen Werbetreibende eine Plattform, die das volle Programmatic-Addressable-IPTV-Potenzial ausschöpft und zugleich in der Lage ist, Zuschauern relevantes, individuelles und zeitunabhängiges Fernsehen bereitzustellen, mit dem sie einfach und komfortabel lineare und nicht-lineare Inhalte nutzen können und dabei Werbung sehen, die relevant für sie ist. Werbetreibende können ihre Zielgruppen individuell und präzise ansprechen und höhere ROIs erzielen. Programmatic Addressable IPTV wird Datenintegrationen erlauben, die eine Anreicherung von Kundenprofilen mit vertrauenswürdigen Daten von Erst- und Drittanbietern ermöglichen und damit eine smarte, datenbasierte Steuerung der Werbekampagne zulassen.

Der Zuschauer entscheidet dann je nach Stimmung, ob er entweder proaktiv eine Vielzahl an Video-on-Demand-Inhalten und -Funktionen wie Catch-Up TV, Cloud PVR, New-TV, Mediatheken, Pause, Instant Restart etc. nutzen möchte, oder ob er sich über ein programmiertes Sendungsschema berieseln lassen will. Letzteres käme einer Art „Re-Linearisierung“ der Inhalte gleich: Der Zuschauer erhält, wenn er möchte, eine Programmauswahl basierend auf seinem Profil, seinen bisherigen Vorlieben und seiner aktuellen Situation. Während er auf die von ihm gewählte Art und Weise den Content seiner Wahl genießt, wird er nur noch für ihn relevantere und konsistentere Werbung sehen, denn die Werbetreibenden werden in der Lage sein, individuelle und persönliche Multi-Screen-Werbebotschaften auf Basis einer datengestützen, optimierten Aussteuerung der Kontaktdosis zu adressieren.