Rich Media Ads sind am effektivsten

Eine klare Ansage: Bis zu sechsmal häufiger werden Markenseiten aufgerufen, wenn sie online durch Rich Media Anzeigen beworben werden. Besonders beliebt sind dabei Anzeigen mit integrierten Videos. Nicht überraschend, aber dennoch sehr überzeugend sind diese Ergebnisse einer Studie des Onlineunternehmens Media Mind. Wie in der Grafik gezeigt, hängen Video-Ads die guten alten Standardbanner in Bezug auf die Werbewirkung problemlos ab. Auch „einfache“ Rich Media Banner wie Expandable Banner und Sidekicks generieren dreimal so viele Trafficzahlen wie die oldschool statischen Banner. Dabei wurden in dieser Studie nicht nur die direkten Klicks ausgewertet, sondern es wurde auch eine erhöhte Markenbildung jenseits der direkten Klickrate beobachtet. So sind die Nutzer laut Media Mind bis zu 1,9-mal häufiger bereit, eine Markenseite zu besuchen, wenn sie per Rich Media Format darauf aufmerksam gemacht wurden.

Wie genau die Rich Media Banner performen, hat Media Mind bereits in einer früheren Studie anhand der Dwell-Kennzahl untersucht. Dabei setzt sich diese Kennzahl aus der Dwell Rate und der Dwell Time zusammen. Die Rate bei Dwell gibt den Anteil der Impressions an, der aktiv durch Mouseover oder Klick ausgelöst wurde. Die Dwell Time zeigt die genaue durchschnittliche Verweildauer. Eine Verweildauer, die unter einer Sekunde liegt, also offensichtlich unbeabsichtigt hervorgerufen wurde, wird dabei nicht beachtet. Das Interesse wird bei Dwell also ebenso mit einbezogen wie der erste Aufmerksamkeitseffekt.

Laut dieser Kennzahl also sind Rich Media Formate wie Expandable Banner , Sidekicks und HD Videos besonders beliebt und liefern überdurchschnittliche Ergebnisse. So erhöht die Integration eines Videos die Dwell Rate um 60 Prozent und die der Dwell Time um immerhin knapp 25 Prozent.

Die Dwell Rate liegt in Deutschland bei durchschnittlich etwa 5,0 Prozent. Auch die Verweildauer der Deutschen ist mit 42,7 Sekunden verhältnismäßig lang – allerdings eben nur, wenn man das Video auch aktiv angefordert hat. Insgesamt sind die Deutschen grundsätzlich noch eher unwillig, Videoanzeigen anzuschauen, was häufig aber auch an der unglücklichen Platzierung und den unspezifischen Inhalten liegt. So erzielen laut der Media Mind Studie Werbeschaltungen mit redaktionellem und zielgruppenspezifischem Inhalt und Umfeld wesentlich höhere Dwell-Zahlen als willkürliche Positionierungen auf General Interest Seiten.

Abschließend lässt sich also sagen, dass Videowerbung und interaktive Werbeformen absolut empfehlenswert und effektiv sind, es aber durchaus noch Optimierungspotenzial in Sachen Storyboard und Platzierung gibt. Denn dass Videowerbung anders aufzubauen ist als klassische TV-Spots sollte den werbenden Unternehmen klar sein.