Programmatic Strategietipps: 5 Grundregeln für dynamische Kampagnen

Kreationsleistung für programmatische Kampagnen kann man gerne als ideale Verbindung von „Kunst und Wissenschaft“ in der digitalen Werbung bezeichnen. Denn bei einer gelungenen Umsetzung können direkt aus der Kampagne gewonnene Daten genutzt werden, die Werbemittel dynamisch so anzupassen, dass diese an Relevanz für den einzelnen Konsumenten gewinnen. Gleichwohl rechtfertigt eine fehlerhaft umgesetzte Kampagne nicht den zusätzlichen Aufwand, der bei einer dynamischen Werbekampagne zum Einsatz kommt.

Fünf Regeln, um das Potential von dynamischen Werbemitteln optimal zu nutzen

Das Potential dynamischer Anzeigen ist unumstritten. Fakt ist, dass dynamische Werbemittel eine leistungsstarke Option sind, mit der jede Impression vorteilhaft genutzt werden kann. Ganz gleich, ob nun Veranstaltungen mit verschiedenen Anzeigenversionen beworben werden, auf Aktivitäten von einzelnen Wettbewerbern reagiert wird, Angebote ausgetestet und optimiert werden, mehrsprachige Kampagnen lokalisiert werden oder die Produktionskosten bei gleichzeitiger Steigerung der Zeiteffizienz gesenkt werden sollen, dynamische Kampagnen sind geeignet, ein breites Spektrum an Kommunikationszielen zu erreichen.

Der Erfolg von dynamischen Kampagnen ist skalier- und wiederholbar. Um dies zu erreichen, sind eine durchdachte Strategie, aussagekräftige Messdaten und eine angemessene Matrix der verschiedenen Anzeigenformate und Optionen im Zusammenhang mit einer stimmigen Auslieferung jedoch zwingend erforderlich.

Wenn man die fünf gängigsten Fehler für dynamische Kampagnen unter die Lupe nimmt, ist schnell klar, wie sich diese mit ein paar einfachen Tipps und Tricks vermeiden lassen.

1) Kampagnenziele: Daten und Kennzahlen müssen übereinstimmen

Im Kern geht es bei Werbekampagnen darum, Anzeigen so zu gestalten und Platzierungen zu wählen, dass für den Werbekunden messbare Ziele erreicht werden. Gerade für dynamische Anzeigen gibt es schier endlose Optionen: Retargeting, sequentielle Werbebotschaften, Terminplanung abhängig von Tageszeiten und Zeitzonen, wetterbasiertes Targeting und Rotationen, um nur einige aufzuzählen. Entscheidend ist, die Kampagnenziele im Vorfeld genau festzuhalten, um die Creatives so zu bauen und zu optimieren, dass sie diese Ziele auch erreichen.

Ist beispielsweise das Ziel, dass Verbraucher Coupons im Point of Sale einlösen, so muss der Call-to-Action genau darauf einzahlen und das Herunterladen und Einlösen des Coupons so einfach wie möglich gestaltet werden. Das heißt Tags oder auch Landing Pages müssen genauso in die Kampagnenplanung einfließen, wie klassischen Werbemittel.

2) Kreativer Freiraum: So viel wie nötig

Gestalterischer Spielraum, schön und gut. Dieser sollte jedoch in einem klar definierten Rahmen gegeben sein. Eine Matrix-Vorlage ist die exzellente Grundlage, um alle Vorgaben, sei es Textelemente, Farbgebung oder Bilder genau zu definieren. Beim Aufsetzen der Stammdatei, lässt sich nachprüfen, ob auch alle dynamischen Variablen innerhalb der Anzeigenkampagne berücksichtigt worden sind. Eine Versions-Matrix und genaue Auflistung aller Optionen stellt sicher, dass keine Varianten vergessen werden.

Die Matrix ist zudem ein hervorragendes Instrument, um eine Checkliste abzuarbeiten: Liegen alle Schriften, Bilder, Videos, Promotions-Codes und weitere kreative Elemente vor? Jede Version kann so eindeutig betitelt werden und eine Abstimmung mit dem Kunden wird massiv erleichtert. Und noch etwas: Auch, wenn die technische Möglichkeit besteht, relativ einfach bis zu 10.000 oder sogar mehr Optionen an Werbemitteln für die Kampagne zu kreieren, heißt dies nicht zwangsläufig, dass es wirklich empfehlenswert ist. Strategie, Budget und Kampagnenziele haben oberste Priorität. Eine zu große Anzahl an kreativen Versionen verwässert die Strategie, ist teuer und zahlt nicht auf Kampagnenziele ein.

Jede dynamische Werbekampagne ist unterschiedlich, aber eines ist allen gemein: In der Regel gibt es immer ausreichend und aussagekräftige Daten, um die Kampagne zu optimieren. Voraussetzung ist, dass jede der einzelnen Versionen auch ausreichend Datenmaterial sammeln kann. Bei einer hohen Anzahl unterschiedlicher Werbemittel-Versionen innerhalb einer Kampagne lassen sich dynamische Tests fahren, um die leistungsstärksten Werbemittel zu identifizieren.

3) Formate: Alles auf einen Blick

Nach Festlegung der kreativen Matrix ist es mit Beginn der Produktion wichtig, im Hinterkopf zu behalten, dass Text, Bilder und Videos bei verschiedenen Anzeigengrößen auch jeweils unterschiedlich formatiert werden müssen. Ein Beispiel: Eine 160×600 Anzeige kann exakt die gleichen Claims oder das gleiche Bild verwenden wie ein 300×250 großes Ad – Animation und Rendering sind in diesem Fall jedoch unterschiedlich, um den jeweiligen Größenvorgaben gerecht zu werden. Bilder müssen unterschiedlich zugeschnitten und Animationen für jede Größe sowohl getestet und entsprechend angepasst werden. Beim Anlegen der Stammdateien für erste Freigaben durch den Kunden ist es ratsam, gleichzeitig bereits einige Größenvarianten zu testen, um den Mediaplan für die Kampagne ohne Schwierigkeiten abbilden zu können.

4) Qualität: Echtes Testing ist wichtiger als je zuvor

Genauso wie man in Betracht ziehen muss, dass die Werbemittel für die verschiedenen Formate unterschiedlich zu rendern sind, muss auch eine entsprechende Testphase für Qualitätssicherung eingeplant werden. Unterschiedliche Browser und technischen Umfelder beeinflussen das Rendering der ausgespielten Werbemittel. Eine Kampagne mag auf nur vier Basis-Kreationen beruhen, aber wenn jede dieser Kreationen mehr als 100 verschiedene Variationen haben kann, entspricht dies einem aufwendigen Qualitätsscheck, bevor Tags ausgespielt werden können. Dieser Schritt sollte in der Zeitplanung aber auf keinem Fall fehlen, schließlich geht es darum, dass eine Kampagne auf Mac, PC, Firefox, Chrome oder Safari sowie gegebenenfalls auch auf allen mobilen Geräten ohne Ausnahmen fehlerhaft läuft.

5) Workflow: Struktur ist unabdingbar

Die oben aufgeführten Schritte sind wichtig, um den Erfolg einer Kampagne sicherzustellen. Sie stellen eine Richtschnur dar, um Fehler bei der Umsetzung dynamischer Kampagnen zu vermeiden und deren Potential voll auszuschöpfen. Diesen Workflow – ohne noch so verlockende Abkürzungen – zu verfolgen, ist der beste Weg. Denn nur durch die Verbindung von programmatischem Mediaeinkauf mit dynamischen Werbemitteln kann die volle Leistungsfähigkeit komplexer Kommunikationsstrategien realisiert werden.