Online-Werbung: eine Erfolgsstory

Laut dem Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) liegen die Bruttowerbeinvestitionen für das Jahr 2011 bei 5,74 Milliarden Euro. 2012 soll der Wert sogar auf 6,34 Milliarden Euro ansteigen – ein Plus von elf Prozent.

Allerdings fällt das zu erwartende Wachstum geringer aus als in den Jahren zuvor. Paul Mudter, der Vorsitzende des OVK, erklärt: „Angesichts der angespannten Wirtschaftslage und der noch nicht absehbaren Entwicklung der Euro-Krise geht der Online-Vermarkterkreis für 2012 von einem moderaten Steigerungsniveau in Höhe von 11 Prozent aus.“

Der Bereich mit dem meisten Umsatz ist nach wie vor Display: 2011 wurden hier 3,29 Milliarden Euro umgesetzt. Auf Rang zwei: die Suchwortvermarktung mit 2,08 Milliarden Euro, gefolgt von Affiliate (374 Millionen Euro).

Spitzenreiter Display wird laut OVK auch 2012 die größte Steigerungsrate verzeichnen: Dieser Werbebereich soll um zwölf Prozent auf 3,68 Milliarden Euro zulegen. Die Suchmaschinenwerbung klettert um acht Prozent auf 2,24 Milliarden, Affiliate um elf Prozent auf 415 Millionen Euro.

Online bleibt hinter TV auf Platz zwei

Online bleibt laut OVK das zweitstärkste Werbemedium. 2011 hatte Online einen Anteil von 19,6 Prozent am kompletten Werbeumsatz. Auf Platz eins: das Fernsehen mit 38,0 Prozent. Zeitungen (18,5 Prozent), Publikumszeitschriften (12,8 Prozent) und Radio (5,0 Prozent) folgen.

Bei aller Freude unter den Online-Marketern: Die aktuellen Zahlen liegen deutlich unter der Prognose, die der OVK im Herbst 2011 veröffentlicht hatte. Da war noch von einem Umsatz in Höhe von 6,23 Milliarden Euro die Rede gewesen. Display sollte demnach auf 3,78 Milliarden Euro kommen. Und der Anteil am Gesamtwerbeumsatz sollte laut Prognose bei 21,8 Prozent liegen.

Ein Grund für den großen Unterschied zwischen den Zahlen ist eine Veränderung der Messmethodik. Bisher wurde der Bruttomedialistenpreis dafür herangezogen. Jetzt gilt: Sobald der Grad der Entwertung des Werbeplatzes durch zu starke Rabatte – etwa um die 80 Prozent – zu groß wird, wird der Nettopreis angesetzt.  Das soll die Marktentwicklung realistischer widerspiegeln.

Bewegtbild die Werbeform der Zukunft

Und wer sind aktuell die Wachstumstreiber? Vor allem großformatige Werbeformen: Wallpaper und Medium Rectangle sind mittlerweile die umsatzstärksten Formate, Banner und Rectangles verlieren hingegen an Bedeutung. Bewegtbild ist stark im Kommen: Für 2011 geht der OVK von Bruttowerbeinvestitionen im Bewegtbild-Bereich von 195 Millionen Euro aus. 2010 lag dieser Wert bei 85,7 Millionen Euro.

Das sehen auch die OVK-Mitglieder so. In einer Umfrage rechneten die meisten damit, dass Bewegtbild und Mobile in den nächsten drei Jahren an Bedeutung zulegen werden. Display, Search und Targeting würden ebenfalls weiter wichtig bleiben.

Trading hingegen soll keine Rolle spielen. In einem offiziellen Statement heißt es: „Der OVK lehnt Trading-Modelle ab, da sie für Agenturen und Werbungtreibende keine nachhaltigen Vorteile bieten, die Transparenz im Markt verloren geht und sie die freie Marktentfaltung einschränken.“

Quelle: horizont.net