Ohne Zertifizierung geht bei Google nichts mehr: Was Publisher jetzt wissen müssen und was das für die Adtech-Branche bedeutet

Mit technischen Veränderungen kennen sich Publisher mittlerweile aus. Die neueste kommt von Google und könnte so manche Strategie ändern. Denn: Wer Google-Produkte zur Ad-Monetarisierung wie AdSense, den Ad Manager oder AdMob nutzen möchte, muss eine speziell dafür zertifizierte Consent-Management-Plattform verwenden. Diese muss die neueste TCF-Version 2.2 und die Erweiterung „Google Additional Consent Mode” unterstützen.

Die Nachricht wirft Fragen auf: Welche Auswirkungen hat das auf die Publisher? Und was unterscheidet eine zertifizierte CMP von einer ohne Zertifizierung? Welche Änderungen bringt die neue TCF v2.2 des Interactive Advertising Bureau (IAB) mit sich? Und was ist der „Google Additional Consent Mode”?

Ad-Monetarisierung mit Google-Produkten? Nur noch mit zertifiziertem Cookie-Banner

Auch wenn die Ankündigung von Google zunächst für Unruhe bei den Publishern sorgt: Der technische Aufwand, um Googles neuen Anforderungen gerecht zu werden, hält sich für sie in Grenzen, da die meisten bereits eine frühere Version des TCF nutzen.

Sie müssen zunächst lediglich dafür sorgen, dass sie eine von Google zertifizierte Consent-Management-Plattform (CMP) verwenden. Bei der Auswahl hilft eine Liste mit zertifizierten Consent-Banner-Anbieter:innen, die Google bereits Anfang Juni veröffentlicht hat. Und dann gibt es ja noch eine „Schonfrist” bis zum 16. Januar 2024. So lange haben Publisher Zeit, sicherzustellen, dass sie eine von Google zertifizierte CMP nutzen. Nach Ablauf der Frist akzeptiert Google nur noch CMPs, die die Vorgaben des TCF-Standards in der dann aktuellen Version 2.2 erfüllen. Doch was passiert, wenn Publisher auch nach dem 16. Januar 2024 noch CMPs einsetzen, die nicht zertifiziert sind?

Sowohl Googles Vorgaben als auch jene des IAB TCF sind faktisch gesehen unabhängig von der DSGVO. Das bedeutet: DSGVO-Konformität wäre auch möglich, ohne den Frameworks zu folgen. Trotzdem ist dies für Unternehmen keine Option, wenn sie entweder Publisher sind oder Googles Publisher-Produkte benutzen. Denn unterstützt ihre CMP nicht die neueste TCF-Version und auch nicht den „Google Additional Consent Mode” (dazu folgt im Text noch mehr), wird die Möglichkeit, personalisierte Anzeigen zu schalten, eingeschränkt. Aber nicht nur das. Google könnte auch den Zugang des Publishers zu relevanten Diensten einschränken, sollten Einwilligungen nicht konform erhoben worden sein. Das würde wiederum bedeuten, dass der jeweilige Publisher zumindest über Google-Dienste überhaupt keine Einnahmen aus der Werbemonetarisierung erhält.

Berechtigtes Interesse? Als Rechtsgrundlage deutlich eingeschränkt

Aber welche Änderungen bringt das neue TCF v2.2 mit sich und was bedeutet das genau für Publisher?

Das Wichtigste zuerst: Bei bestimmten Verarbeitungskategorien (Purposes 3-6) können sich Publisher von nun an nicht mehr auf das „berechtigte Interesse” als Rechtsgrundlage für die Datenerhebung und -verarbeitung berufen. Die Nutzereinwilligung verbleibt als einzige gültige Rechtsgrundlage für die Datenerhebung zur Erstellung und Verwendung von Profilen für personalisierte Werbung und Inhalte.

Eine Änderung, die Verbraucherschützer:innen begrüßen. Das Gleiche gilt für folgende Neuerung: Die Publisher müssen Nutzer:innen von nun an mehr Informationen zur Verfügung stellen. So müssen beispielsweise die Beschreibungen der verschiedenen Verarbeitungszwecke angepasst werden, um sie klarer, benutzer:innenfreundlicher und standardisierter zu gestalten. Die Nutzer:innen müssen zudem genau über die Aufbewahrungsfrist für die einzelnen Zwecke und auch detailliert über die erhobenen Daten (IP-Adresse, Gerätekennung und so weiter) informiert werden. Außerdem müssen sie bereits auf der ersten Ebene des Cookie-Banners über die Gesamtzahl der Anbieter:innen informiert werden, an die die Daten weitergegeben werden können.

Des Weiteren wird die Möglichkeit, die Einwilligung zu widerrufen, vereinfacht: Publisher müssen eine spezielle Schaltfläche zur Verfügung stellen, über die die Nutzer:innen die Einwilligungsabfrage erneut aufrufen und die Einwilligung widerrufen können.

Der „Additional Consent Mode” von Google

Mit der Durchsetzung von TCF v2.2 möchte Google im gleichen Zug seinen „Additional Consent Mode” verpflichtend machen. Dieser dient dazu, Einwilligungen für Google-Anzeigenpartner:innen einzuholen, die noch nicht Teil des Transparency and Consent Frameworks sind, aber bei Google als Ad Tech Provider (ATP) gelistet werden.

Googles „Additional Consent Mode” kann als eine Art Add-on zur TCF-Einwilligungserklärung betrachtet werden. Publisher müssen demzufolge im Blick haben, dass sie in Zukunft zwei Einwilligungen vorweisen müssen: nicht nur den TC-String, also die codierte Zeichenkette, die alle relevanten Informationen rund um die Consent-Entscheidung des:der Nutzer:in enthält, sondern auch den AC String, mit dem der Nachweis der Einwilligung über Googles „Additional Consent Mode” erbracht werden kann.

Wenn keine Einwilligung nach dem Standard des IAB vorhanden ist, bringt selbst eine bereits bestehende Einwilligung bei Google nichts und Googles Produkte reagieren nicht.

Ist das TCF v2.2 nun Fluch oder Segen?

Auch wenn das TCF v2.2 auf den ersten Blick wirkt, als würde es Publishern nur Nachteile bringen, kann es auch als Chance für den gesamten Markt gesehen werden. Denn klar ist: Das TCF 2.2 erfordert von Publishern eine höhere Transparenz und eine vereinfachte Darstellung, welche Daten erhoben werden, von wie vielen Vendor:innen (also Technologieanbieter:innen) und an wen diese Daten weitergeleitet werden. Das führt letztlich zu mehr Datenhoheit für die Endnutzer:innen und sorgt für einen einheitlichen Standard im Umgang mit Nutzer:innendaten.

Wie geht es nun für Publisher weiter?

Publisher sollten sich darauf einstellen, dass sie transparent mit ihren Nutzer:innen kommunizieren müssen, um eine Einwilligung zur Datenerhebung zu erhalten. Denn: Consent is king. Bleibt die Einwilligung der Nutzer:innen aus, geht das mit finanziellen Einbußen einher, da Werbung nicht mehr so zielgerichtet ausgespielt werden kann.

Publisher sind also gut beraten, ihren Nutzer:innen eine gute Privacy Experience zu bieten, Vertrauen aufzubauen und – ganz wichtig – auch wirklich einen Mehrwert zu bieten. Denn bei einem fairen Deal auf Augenhöhe sind Nutzer:innen in der Regel eher bereit, ihre Daten zu teilen.