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Rein in die Nischen: Mit Positionierungsanalyse zur gezielten Produktpositionierung
© Francesca Grima - Unsplash

Rein in die Nischen: Mit Positionierungsanalyse zur gezielten Produktpositionierung

Ein Gastbeitrag von Dr. Robert Grünwald | 25.02.20

Bewährten Produkten können mit einer professionellen Positionierungsanalyse ganz neue Erfolgspotentiale eröffnet werden.

Viele Unternehmer – insbesondere Gründer – sind der Meinung, dass neue Produkte einzigartig und noch nie dagewesen sein müssen, um auf dem Markt Bestand zu haben. Diese Vorstellung ist falsch. Auch bewährte Produkte sind erfolgreich, wenn sie die passende Zielgruppe präzise ansprechen. Hierfür muss man meistens nicht erst ein Produkt neu erfinden; oft genügt es, dass man das Produkt mit dem Wunschbild einer Zielgruppe verknüpft. Das klassische Beispiel hierfür ist der Getränkemarkt. Trotz identischer Zutaten gibt es hierzulande eine riesige Auswahl an verschiedenen Bieren. Es gibt Bier für Sportbegeisterte, für Partytiger, den bayerischen Abend und für noch etliche andere Situationen. Diese Abstimmung von Produktimage, Kundenwunsch und Produkt oder Marke kann mit Hilfe einer Produktpositionierung durchgeführt werden. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Positionierung bildet dabei eine professionelle Positionierungsanalyse. In diesem Artikel stellen wir die Positionierung durch eine professionelle Positionierungsanalyse vor. Unter anderem wird auch die Erstellung eines Positionierungsmodells mit Hilfe eines Positionierungskreuzes besprochen.

Was ist eine Produktpositionierung?

Kurz gesagt findet die Produktpositionierung den richtigen Platz für die das Produkt oder die Marke. Entsprechend dem Gegenstand der positioniert wird, unterscheidet man zwischen Markenpositionierung oder Produktpositionierung. Ja, sogar ganze Unternehmen lassen sich positionieren. Die methodischen Überlegungen unterscheiden sich dabei nicht voneinander: Eine Positionierung basiert immer auf drei Ebenen: Der Zielgruppe (für wen?), dem Produkt oder der Marke (was?) und dem Wunschbild oder Image (warum?).

Schema einer Positionierung
Schema einer Positionierung: Die Positionierung misst mit statistischen Verfahren die Wunschvorstellung und die Erwartung der Zielgruppe an ein Produkt oder eine Marke (blauer Pfeil). Das Unternehmen kann auf diese Zielvorstellung reagieren und das Produkt oder die Marke entsprechend positionieren. Marketingverfahren (grauer Pfeil) sorgen dafür, dass das Image des Produktes zu der Zielgruppe gelangt. © Novustat

Diese drei Elemente werden mit einer Positionierungsanalyse in einem Positionierungsmodell zusammen gebracht. Positionierungsanalysen im Rahmen eines Positionierungsmodells sind somit stark interdisziplinär. Neben einem fundierten betriebswirtschaftlichen Verständnis werden Marketing-Fachleute sowie Experten auf statistischem Gebiet benötigt.

Das beste Produkt

Meist beginnt ein Positionierungsmodell mit einem definierten Produkt als Objekt für die Positionierung. Oftmals ist das Produkt bereits produziert, häufig ist es auch schon auf dem Markt verfügbar. Positionierung kann aber bereits viel früher beginnen: Es reicht aus, dass das Produkt als möglichst konkrete Idee vorliegt. Wichtig ist dabei die Identität. Was kann das Produkt? Was ist einzigartig? Wofür steht das Produkt?

Neben Produkten lassen sich auch Marken der Unternehmen positionieren. Im Social-Media-Bereich positioniert man oft auch Personen: Sportler, Musiker, Blogger, Personen des öffentlichen Lebens. Das Positionierungsobjekt an sich muss hierzu eine eigene Identität besitzen, Merkmale, die eine Einzigartigkeit erkennen lassen.

Der perfekte Kunde

Der wichtigste Teil für den Erfolg eines Produktes ist der Kunde. Durch den Kauf und die Weiterempfehlung oder die Bewertung des Produktes nimmt der Käufer eine zentrale Rolle für das Unternehmen ein. Allerdings haben nur wenige Unternehmen eine konkrete Vorstellung vom Kunden. Wer kauft das Produkt? Für wen ist das angebotene Produkt ideal? Wer profitiert besonders von dem Angebot? Je konkreter man die Zielgruppe formulieren kann, umso spezifischer kann das Produkt angeboten werden. Auch das beste Produkt kann nicht für alle Menschen gleichermaßen bedeutend und wichtig sein.

So steht am Anfang einer professionellen Produktpositionierung die Bestimmung des relevanten Marktes der Zielgruppe. In diesem Zusammenhang sprechen Experten von einer Segmentierung: Man teilt den Gesamtmarkt hinsichtlich des Interesses am Produkt und des Bedürfnisses in verschiedene Käufergruppen oder Segmente auf.

Die Positionierungsanalyse

Mit einer Positionierungsanalyse werden die Kundenwünsche, -erwartungen und -einschätzungen des Produktes messbar und erfassbar gemacht. Wie nimmt der Kunde das Produkt oder die Marke wahr und womit wird es in Verbindung gebracht? Die Grundlage für eine Positionierungsanalyse bildet die Kundebefragung.

Kundenbefragung: Was hält das Zielsegment vom Produkt?

Hierbei wird anhand eines Fragebogens die Zielgruppe in Stichproben befragt. Dabei ist die sorgfältige und gewissenhafte Konstruktion eines Fragebogens die Voraussetzung für valide Informationen. Der Fragebogen beinhaltet alle relevanten Dimensionen, in denen das Produkt erfasst und beschrieben werden kann. Die Produkteigenschaften sollen voneinander unabhängig, für den Kunden wahrnehmbar und kaufrelevant sein. Mögliche Dimensionen sind zum Beispiel Preis, Nachhaltigkeit, Regionalität, Qualität, Wirksamkeit. Weitere mögliche Dimensionen sind eventuell auch Geschmack, Verpackung und dergleichen. Die Messung der Kundenwahrnehmung eines Produktes soll sowohl unterbewusste Wahrnehmung, Assoziationen und Gefühle als auch rationale Aspekte umfassen.

Nur für Dimensionen, die im Fragebogen abgefragt werden, kann ein Positionierungsmodell erstellt werden. Hierbei ist eine professionelle Beratung und Unterstützung in jedem Fall gewinnbringend. Hinsichtlich der Repräsentativität ist auf genügend hohe Rücklaufquoten sowie eine vollständige Erhebung aller Antworten zu achten.

Positionierungskreuz: Darstellung der Positionierungsdimensionen

Ist die Erhebung abgeschlossen, bildet man aus den Befragungsergebnissen Scores für die unterschiedlichen Dimensionen des Positionierungsmodells. Diese Scores können in Form eines Positionierungskreuzes grafisch paarweise gegeneinander abgetragen werden. So können Eigenschaften des Produktes oder der Marke herausgearbeitet werden.

Auf diese Weise lassen sich beispielsweise die Dimensionen Preis und Qualität in einem Positionierungskreuz darstellen:

Positionierungskreuz und Nischenfindung am Beispiel Biermarken für die Dimensionen Preis und Qualität
Positionierungskreuz und Nischenfindung am Beispiel Biermarken für die Dimensionen Preis und Qualität, © Novustat

Anhand des Positionierungskreuzes wird deutlich, dass Biermarke 2 und Bier 3 als Getränke mit geringer Qualität angesehen werden, die sehr günstig verkauft werden, wobei Bier 3 teurer ist als Bier 2. Bier 1 ist ebenfalls im Niedrigpreissektor angesiedelt, allerdings mit hoher Qualität. Freie Nischen in diesem Beispiel sind im Bereich hohe Qualität und mittleres Preisniveau sowie hoher Preis und hohe Qualität anzusiedeln. Die freien Nischen sehr geringe Qualität und sehr geringer Preis sowie geringe Qualität und sehr hoher Preis sind aus unternehmerischen Überlegungen heraus wenig attraktiv.

Was macht die Konkurrenz?

Gerade bei Produkten, für die bereits Mitbewerber auf dem Markt existieren, haben die Kaufinteressenten eine große Auswahlmöglichkeit, die Produkte scheinen objektiv austauschbar. Werden auch Mitbewerber in der Befragung eingeschlossen und explizit nach deren Image aus Kundensicht gefragt, so können diese Ergebnisse ebenso in die Produktpositionierung einfließen. Das positionierende Produkt wird dann in Relation zu den Konkurrenten im Positionierungskreuz dargestellt. So lassen sich Nischen finden, also Kombinationen von Eigenschaften, die noch nicht von konkurrierenden Produkten eingenommen sind. Mit gezielten Marketingstrategien kann man so eine Verschiebung der Positionierung zu Gunsten unbesetzter Nischen erreichen. Das Ergebnis ist ein authentisches, unübersehbares Produkt mit Alleinstellungsmerkmalen.

Vorteile einer professionelle Positionierungsanalyse

Je größer die Zielgruppe und somit der Markt für das Produkt ist, umso schwerer ist es, die Aufmerksamkeit von Interessenten und potenziellen Kunden zu gewinnen. Dies gilt insbesondere dann, wenn bereits etablierte Mitbewerber auf dem Markt verfügbar sind. Eine Positionierung hilft, ein Produkt mit wenigen Worten oder einem Satz kurz und knapp zu beschreiben. So wird es auch bei nur kurzer Aufmerksamkeit vonseiten der Interessenten noch bemerkt und durch gezielte Marketingstrategien können Nischen eingenommen werden, die eine Alleinstellung des Produktes erlauben.

Zusammenfassend bietet eine Positionierungsanalyse folgende Vorteile:

  • Zielkunden werden genau definiert und identifiziert
  • Erwartungen und Anforderungen der Käufer und Interessenten werden genau erhoben und festgestellt
  • Kunden, die das Produkt benötigen, können in Zukunft gezielt angesprochen und auf das Produkt aufmerksam gemacht werden
  • Positionierte Produkte schaffen eine klare Orientierung und erleichtern die Entscheidungsfindung des Kunden
  • Steigerung der eigenen Motivation, Leistung und des Erfolgs durch gezielte Spezialisierung. Bei gleichem Aufwand und gleichen Mitteln kann über eine Spezialisierung ein Vielfaches an Leistung erbracht werden.
  • Ein klares Positionierungsmodell erkennt Alleinstellungsmerkmale des Positionierungsobjekts. Dadurch erfolgt eine Abhebung von den Mitbewerbern
  • Ökonomischer Vorteil durch eine professionell durchgeführte Positionierungsanalyse. Anstatt unspezifischer Massenwerbung sind gezielte Aktionen im Zielsegment effizienter, kostengünstiger und effektiver. Streuverluste werden eingeschränkt
  • Mehr Zeit für das Kerngeschäft. Durch einen klaren Fokus auf die wesentlichen Dinge werden Zeit und viele Ressourcen eingespart. Insbesondere Gründer oder kleine Unternehmen können von den Vorteilen einer Positionierung profitieren. Die Ergebnisse stehen in verständlicher und prägnanter Form zur Verfügung. So bleibt Zeit für das Kerngeschäft
  • Klar positionierte Produkte können mit Hilfe von gezieltem Marketing Kundenbindungen herstellen. Kunden werden zu Followern oder Fans, die eine Verbundenheit mit „deinem“ Produkt aufbauen. Die Bedeutung des Produktes wird damit deutlich angehoben. Das Produkt an sich ist nicht mehr austauschbar.

Positionierungsanalyse: Fazit

Insgesamt bietet die Positionierungsanalyse gerade für Gründer und kleinere Unternehmen viele Marktvorteile. Somit ergibt sich ein genaueres Verständnis der Zielgruppe mit ihren Erwartungen und Wünschen. Die Einschätzung der Mitbewerber lässt Rückschlüsse auf unbesetzte Nischen zu und erlaubt eine gezielte Positionierung des eigenen Produktes. Nachhaltige Kundenbindung und Fokussierung auf Kernkompetenzen sind Konsequenzen aus einer professionellen Produktpositionierung.