Weniger Auswahl für mehr Conversions

Zu viel Auswahl überfordert Nutzer

Dass weniger ja oft mehr sein soll, ist eine weit verbreitete Aussage, die einem in fast jeder Situation begegnen kann. Das gilt auch für die Conversion Rate Optimierung, wie die Auswertung verschiedener Tests zeigt.

Einer der bekanntesten wurde von Professor Sheena Iyengar „offline“ durchgeführt und ist im Buch The Art of Choosing niedergeschrieben: In einem Lebensmittelgeschäft werden zwei verschiedene Stationen zum Testen von Marmelade aufgebaut und jeweils eine Testgruppe daran vorbeigeführt. An der Station, an der insgesamt 24 Sorten zum Testen warten, beträgt die Conversion Rate gerade einmal drei Prozent. Sie ist definiert als Anzahl der Personen, die mindestens eine Marmelade probieren und dann mindestens eine kaufen. An der anderen Station, an der nur sechs Optionen zur Auswahl stehen, beträgt die (auf gleiche Weise gemessene) Conversion Rate 30 Prozent. Anders ausgedrückt wird mit einem Viertel der Auswahl zehn Mal mehr verkauft! Den Grund dafür beschreibt Iyengar als schlichte Überforderung:

Too many choices can overwhelm us to the point where we choose nothing at all.

Was aber passiert online?

Conversions optimieren: Social Media, Webinars, Formulare

In einer Reihe von Tests hat sich unbounce.com dazu verschiedene Situationen mit unterschiedlichen Zielen vorgenommen und gezeigt, was mehr Conversions erzeugt – eine große oder eine kleine Auswahl.

Die Online-Ergebnisse verlaufen analog zu dem offline durchgeführten Test:

• Ein Blog, der möglichst viele Nutzer dazu bringen möchte, den Blog beziehungsweise die entsprechenden Beiträge im Social Media zu promoten, wird ein entsprechender Test aufgesetzt, der einmal drei Social Media Buttons und einmal fünf Social Media Buttons zur Auswahl stellt.

╰▶ Mit dem Mehr an Optionen fallen die Social Shares um 29 Prozent.

• Ein Webinar, für welches sich möglichst viele Nutzer anmelden sollen, wird mit einer Landingpage beworben – in einer Variante stehen vier Optionen zur Verfügung, in einer anderen drei.

╰▶ Tatsächlich werden bei der Variante mit weniger Optionen rund 17 Prozent mehr Conversion erzielt.

•  Beim Ausfüllen eines Formulars werden einige Felder abgefragt. In einem Test werden die durch den Nutzer vorzunehmenden Angaben variiert und der Effekt auf die Conversion Rate gemessen.

╰▶ Folgenden Effekt auf die Conversions hat die Abfrage der zugehörigen Daten:

• Telefonnummer: – 5 Prozent
• Strasse: – 4 Prozent
• Alter: – 3 Prozent
• Stadt: – 2 Prozent

Die Infografik zeigt darüber hinaus weitere Stellen, an denen weniger einfach mehr ist:

Seid ihr manchmal auch mit einer zu großen Auswahl überfordert? Und testet ihr eure Formulare, Shops und Blogs ebenfalls darauf hin, an welchen Stellen weniger einfach mehr ist?