Ein Pakt mit Petrus: Wie Online-Händler Impulskäufe mit Wetter Triggering intelligent steuern

Wer kennt sie nicht: Die verführerisch drapierten Impulsartikel im Einzelhandel. Ob Kaugummi, Eis am Stiel oder Schoko-Riegel – oft liegen sie auffällig platziert im Kassenbereich und sollen beim Kunden kurz vor dem Bezahlvorgang noch einmal die Kauflust wecken. Das Ziel der Händler dabei: Die Wartezeit der Kunden im Kassenbereich optimal nutzen, um Umsätze noch einmal anzukurbeln.

Ähnliches gilt für den Online-Handel. Denn auch hier können sich Händler das Phänomen der Impulskäufe zu Nutze machen – sei es, indem sie Seiteninhalte auf die Bedürfnisse des Users hin personalisieren oder Botschaften ausspielen, die – basierend auf Orts- und Wetterinformationen – die Konsumfreude der User spontan anregen. Denn: Über die IP-Adresse können Online-Händler problemlos herausfinden, von welchem Ort aus der Nutzer den Shop ansteuert und ihm somit zum Wetter passende Artikel anbieten. Im Folgenden diskutieren wir, wann sich der Pakt mit Petrus für Online-Händler besonders lohnt und wie sie die Potentiale von Orts- und Wetterinformationen optimal ausschöpfen.

1. Wetter Triggering: (K)eine Frage des Timings

Ob gleich zu Beginn oder erst dann, wenn der User droht, den prall gefüllten Warenkorb ungekauft liegen zu lassen – Zeitpunkte, User mit Wetter- oder ortsbasierten Botschaften anzusprechen, gibt es viele. Entscheidend sind vielmehr die jeweiligen Ziele des Shop-Betreibers.

So lohnt es sich insbesondere bei Usern, die von einer Google Shopping-Anzeige (Product Listing Ads, kurz: PLAs) in den Shop kommen, sie direkt mit individuellen Botschaften anzusprechen. Der Grund: Die durchschnittliche Absprungrate der PLA-User liegt bei über 70 Prozent. Erklärungen hierfür gibt es viele – mal gefallen Farbe und Größe des ausgewählten Artikels nicht, mal ist es der Preis, der den User das kleine x am oberen Bildrand anwählen lässt. Der teuer über Google eingekaufte User kommt also zurück zu den Suchergebnissen und ist für den Shop verloren. Um den potentiellen Kunden dennoch für einen Einkauf zu gewinnen, bietet es sich für Händler an, User mit individuellen Botschaften zum Bleiben – und damit auch zum Kauf – zu bewegen. Dies können weitere Produktvorschläge auf Basis der bisherigen User-Suche sein oder eben Artikel, die zu den aktuell und lokal vorherrschenden Witterungsbedingungen passen. Eine unter unseren Kunden durchgeführte Studie zeigt: Die personalisierte User-Ansprache kann Webshop-Betreibern dabei helfen, die Bounce Rate der PLA-User um bis zu 30 Prozent zu senken.

Ein alternativer Zeitpunkt stellt das Ende des Einkaufsprozesses dar. Viele Shops ermöglichen ihren Kunden einen kostenlosen Versand des Einkaufs erst ab einem bestimmten Warenkorbwert – oft erreichen diese ihn aber nicht auf Anhieb und verlassen den Shop ohne zu kaufen. Um potentielle Kunden dennoch zum Kaufabschluss zu bewegen, bietet es sich an, zum Wetter passende Impulsartikel einzublenden. Ihr Zweck ist es, den Kunden die Schwelle zum kostenlosen Versand übersteigen zu lassen und gleichzeitig die Umsätze des Online-Shops zu erhöhen.

2. Eitel Sonnenschein: Mobile User in Käufer umwandeln

Es ist wieder Sommer in der Stadt. Für die Freibäder und Eisdielen bedeutet das ein absolutes Highlight im laufenden Geschäftsjahr, für Online-Shop-Betreiber hingegen eine lange Durststrecke – so belegen Studien: mit steigenden Temperaturen sinkt die Konsumfreude der Online-Shopper. Das Problem daran: Viele dieser User steuern den Shop unterwegs über ihr Smartphone an und legen Artikel in den Warenkorb, um sie anschließend abends via Desktop zu bestellen. In der Praxis tun sie das jedoch häufig nicht – die Conversion Rate sinkt.

Die Herausforderung besteht für Online-Händler also darin, interessierte User sofort in wertvolle Kunden zu verwandeln. Eine gute Möglichkeit, sie schnell von einem Kaufabschluss über das mobile Endgerät zu überzeugen, besteht zum Beispiel darin, mit einer nur temporär gültigen Aktion die Kaufmotivation beim User zu erhöhen – beispielsweise, indem man ihm anlässlich der geknackten 20-Grad-Grenze einen individuellen Rabattcode ausspielt.

3. Ein großes Sortiment bringt Online-Shops zum Strahlen

Online-Shops sollten neben der Aktualität vor allem ihre Angebotspalette ausspielen. Besonders Online-Shops mit einem breiten Produktsortiment sind hier bevorteilt: Sie können in Abhängigkeit zu den aktuellen Witterungsbedingungen ihren Nutzern passende Artikel empfehlen.

Ein Beispiel: Regnet es am Standort des Nutzers, bietet es sich für einen Online-Schuhhändler an, Gummistiefel zu empfehlen. Ein Anbieter von Lampen hingegen kann auf heiße Temperaturen mit einem über einen speziellen Layer eingeblendeten Ventilator reagieren. Bei der gezielten Platzierung von zum Wetter passenden Produkten kann somit der Abverkauf dieser Artikel bis zu 20 Prozent gesteigert werden.

4. Regen, Sonne, Schnee: Manchmal reicht eine Botschaft

Entscheiden sich Online-Shop-Betreiber dazu, mittels Wetter Triggering die Kundenansprache onsite zu optimieren, steht ihnen neben der Empfehlung passender Artikel aber noch eine andere Möglichkeit zur Verfügung. Denn auch allgemein gehaltene Botschaften auf der Website können in Richtung der lokal vorherrschenden Witterungsbedingungen angepasst werden. So kann ein Reiseanbieter seinen Empfehlungen auf der Website mehr Relevanz verschaffen, indem er statt der Überschrift „passend für Sie“ bei schlechtem Wetter zum Beispiel die Überschrift „Mal wieder Grau in Grau? Ab in die Sonne!“ ausspielt.

Durch diese emotionale Botschaft erhöhen sich die Interaktion und somit das Engagement dieser Layer zum Teil bis um 50 Prozent.

5. Wettervorhersage: Zukünftige Wetterdaten nutzen

Ob mittwochs schon die Grillkohle für das Wochenende vorschlagen oder im April den Bikini für die anstehende Badesaison – Forecasting ist nicht nur beim Wetterbericht ein spannendes Thema. So können auch Online-Händler Wettervorhersagen ideal nutzen, um Kunden mit individuellen Botschaften zum Kauf zu bewegen, indem man an zukünftige Bedürfnisse weckt. So bietet es sich beispielsweise für Büchershops an, die Bestseller für einen sonniges Wochenende am See vorzuschlagen und für die Gartencenter-Kette die Grillkohle für den kommenden Freitag. Der ein oder andere Nutzer wird die Gelegenheit sicherlich beim Schopfe packen.