Online-Audio – zuverlässig, effizient und werbewirksam 

Das erste Halbjahr war für Konsument:innen und Werbetreibende gleichermaßen herausfordernd: Die anhaltend hohe Inflation trübt die Konsumstimmung in Deutschland und die Prognosen des GFK-Konsumklima-Index versprechen für die nächsten Monate kaum Besserung. Entsprechend sanken die Bruttoumsätze im deutschen Werbemarkt von Januar bis April um minus 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Besonders der TV-Markt liegt mit minus 10,8 Prozent deutlich unter dem Vorjahreswert. 

Für Werbetreibende ist es aktuell noch wichtiger, ihre Mediapläne auf Effektivität zu überprüfen, um einerseits weiterhin präsent in den Köpfen der Konsument:innen zu bleiben und andererseits die Effizienz des Werbe-Invests zu sichern. Audio erweist sich hierbei als wirtschaftliches und werbewirksames Medium: Es ist vielseitig und kurzfristig einsetzbar und kann im Mediamix den Kampagnen-ROI optimieren, zum Beispiel mit einem budgetneutralen Shift von TV zu Radio. Dass es hierbei nicht zum Verlust von Wirkung kommt, belegt die neue Visual Transfer Studie, die RMS gemeinsam mit dem Institut MediaAnalyzer und zehn Marken aus dem Konsumgüterbereich durchgeführt hat.

Die gesamte Zielgruppe ohne Streuverluste ansprechen

Online-Audio hat dank des direkten Kontakts und der engen Bindung der Hörer:innen zu Audio enorm an Relevanz gewonnen. Laut Online-Audio-Monitor nutzen 92 Prozent der Befragten die Angebote zu Hause und gut 85 Prozent unterwegs. Alle Online-Audio-Inventare sind heute programmatisch buchbar und bieten Touchpoints zu Webradio- und Podcast-Hörer:innen sowie zu interessanten Zielgruppen wie zum Beispiel Smart Speaker- und Ad Blocker User oder non-lineare TV-Nutzer:innen. Auch Nutzer:innen, die bisher „unaddressierbar“ waren, können angesprochen werden. Die Kombination aus hohen Reichweiten und präziser Zielgruppenansprache mit Listen Through Rates der Werbe-Spots von 94 Prozent nach internen Messungen ist einzigartig und ein starkes Tool für den Mediamix. So können die Kampagnen die gesamte nicht plattformbasierte Audioreichweite dank Data Targeting zielgerichtet ansprechen. Die User Journey wird neben den klassischen digitalen Touchpoints um weitere audiospezifische Reichweiten angereichert.

Visual Transfer – Audio plus TV steigert Emotionen und Kaufmotivation

TV wird häufig als Leitmedium für die Markenkommunikation eingesetzt, da es mentale Bilder und Emotionen bei den Zuschauer:innen hervorruft. Die Visual Transfer Studie untersucht, inwieweit Audio-Spots Bilder aus dem TV reaktivieren und einen sogenannten Visual Transfer erzeugen. Die Ergebnisse zeigen, dass 67 Prozent der Befragten beim Hören des Audio-Spots sofort Bilder des Bewegtbild-Spots vor Augen hatten. Zudem gaben 78 Prozent nach Zweitkontakt mit Audio die mentale Bilderwelt des Bewegtbild-Spots korrekt wieder. Liegt ein starker Visual Transfer Effekt vor, verankern sich Marken um 21 Prozent besser im Relevant Set. Beeindruckend dabei ist außerdem, dass Audio bei der Hälfte der Befragten in Kombination mit TV einen Kaufimpuls für die Marke auslöste und sich der Emotion Score von Bewegtbild plus Audio mit 59 Prozent gleichauf mit dem von TV Mono befindet. Ein Mix aus TV und Audio kann somit eine bestehende Kampagne verlängern und die Kaufmotivation der Konsument:innen positiv beeinflussen. Für ein optimales Ergebnis ist es dabei wichtig, dass TV- und Audiokreation gut aufeinander abgestimmt sind. 

Online-Audio ermöglicht schon heute Targeting ohne Cookies!

Neben den volatilen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bereitet auch der bevorstehende Wegfall der Third Party Cookies vielen Werbetreibenden Sorgen. Denn eine gezielte Zielgruppenansprache wird dadurch deutlich erschwert. Werbetreibende sollten daher die Vorteile von Audio, insbesondere von Programmatic-Audio, als erprobte Alternative in Betracht ziehen. Der Werbekanal unterscheidet sich von anderen Online-Medien, da er bereits heute cookieless Nutzer:innen ansprechen kann. Die gesamte digitale Audioreichweite ist programmatisch buchbar und durch den Einsatz von gezielten Daten-Targetings auf die gewünschte Zielgruppe aussteuerbar. Auch Podcasts können in Echtzeit mit Audio-Spots bespielt werden. Dadurch sind die ausgelieferten Kampagnen immer aktuell und durch datenbasiertes Targeting auf das thematische Umfeld und dessen Hörer:innen zugeschnitten.

Brand Safety: Werben in einem sicheren Umfeld

Der Programmatic-Handel findet bei Online-Audio-Inventaren anders als bei Display-Werbung fast ausschließlich innerhalb von Private Marketplaces statt. Dies bedeutet, dass die technologische Infrastruktur überwiegend aus geschlossenen Systemen besteht, die Publisher einzeln anschließen. Es handelt sich um Premiuminventare, die permanent von den Audioanbieter:innen sowohl in Hinblick auf die Plausibilität der verfügbaren Werbeplätze als auch auf vorhandene User IDs überwacht werden. So wird sichergestellt, dass kein Eingriff in den Ad-Insertion-Prozess von außen erfolgt und es sich jederzeit um reale Hörer:innen handelt.

Audio-Spots haben den Vorteil, dass sie nicht geskippt oder durch einen Ad-Blocker ausgeblendet werden können. Das liegt an der serverseitigen Ad-Integration von Audio-Spots. So können auch die sonst schwer erreichbaren hochrelevanten Ad Blocker User gezielt angesprochen werden.

Ausblick

In volatilen Zeiten wie diesen stärkt Audio wie kein anderer Werbekanal das Marken-Image und stellt angesichts des drohenden Cookie-Aus eine effiziente und sichere Targeting-Alternative dar. Ob klassischer Radio-Spot, Podcast-Werbung oder Voice Enabled Sampling – modernes Audio bietet ein breites Portfolio an unterschiedlichen Werbeformen und erreicht Konsument:innen zu jeder Zeit. Darüber hinaus bietet Audio zudem ein sicheres Werbeumfeld für Publisher und ist im Vergleich zu klassischen Formaten wie TV deutlich kostengünstiger bei gleicher Effizienz.