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Google stoppt personalisierte Werbung – oder doch nicht?
© Dylan Carr - Unsplash

Google stoppt personalisierte Werbung – oder doch nicht?

Ein Gastbeitrag von Sven Bornemann | 29.03.21

Keine personenbezogenen Identifier mehr bei Google: Was das für die Marketing-Branche bedeutet und warum Publisher profitieren können.

Googles Ankündigung, künftig auf personenbezogenes Tracking zu verzichten, ist inzwischen gut drei Wochen her – und noch immer ist die Verunsicherung im Markt groß. Ist die Zeit der personalisierten Werbung nun vorbei? Welche Möglichkeiten haben Werbungtreibende jetzt noch, Nutzer:innen zielgruppengerecht anzusprechen – und dabei datenschutzkonform und transparent zu bleiben?

1. Eigentlich nichts Neues – Google setzt vermeintlich auf Datenschutz

Zur Beruhigung der allgemeinen Panik die wichtigste Erkenntnis zuerst: Wirkliche News enthält der Blogpost von Google nicht. Nur formuliert David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, die Agenda Googles beim Thema Datenschutz offiziell. Kurz zusammengefasst: User sollen künftig weniger getrackt, die Nutzung ihrer Daten transparenter werden. Warum ist das nichts Neues? Dieser Trend zeichnet sich schon seit einigen Jahren ab: Angefangen mit dem Blocken von Third Party Cookies im Chrome Browser hin zu Googles Privacy Sandbox-Projekt.

Für Nutzer:innen durchaus positiv: Ihre E-Mail-Adressen sind sicherer und liegen nicht in der gesamten Drittanbieter-Landschaft zur freien Verfügung. Negativ jedoch: Google besitzt den Großteil aller Nutzer:innendaten und die US-Amerikaner:innen haben bekanntlich ein anderes Verständnis von Datenschutz als wir. Für die Branche bedeuten die Änderungen vor allem eines: Googles Marktmacht steigt. Und das kann niemand gutheißen.

2. Publisher sitzen jetzt am längeren Hebel

Publisher bekommen in diesem System eine neue, wichtigere Rolle. Denn: Das Aus der Third Party Cookies bedeutet in erster Linie einen Shift in Richtung First-Party-Daten. Durchaus eine positive Entwicklung, die mehr Datenhoheit für den Nutzer:innen schafft. Publisher haben damit die Zügel in der Hand. David Temkin schreibt in seinem Blogpost nicht umsonst „First-party relationships are vital“ – die Kund:innen- beziehungsweise Nutzer:innenbeziehung soll im Mittelpunkt stehen. Und damit erneut das Thema Datenschutz.

Nutzer:innen sollen Vertrauen in digitale Dienste bekommen und freiwillig der Datennutzung für Werbezwecke und Co. zustimmen – um selbst davon zu profitieren. Publisher müssen sich also um das Verhältnis zu ihren Usern kümmern und es sorgsam pflegen. Das funktioniert am besten mit Transparenz und einem übersichtlichen Einwilligungs-Management.

3. Wir können noch handeln – aber nicht mehr lange

Ein kleiner Trost: Noch können wir etwas ändern. Natürlich, die Reaktionen auf den Blogpost zeigen deutlich, welche Marktmacht Google besitzt. Aber: wir können und müssen etwas dagegen tun. Und zwar jetzt. Statt in Panik zu verfallen, weil Google etwas verkündet, sollten wir aktiv gegen unsere Abhängigkeit von den US-Konzernen vorgehen. Noch können wir handeln, noch können wir eigene Systeme und Standards etablieren und gemeinsam ein offenes Werbe-Ökosystem entwickeln. Damit Europa auch in der Digitalbranche konkurrenzfähig bleibt – viel Zeit haben wir dafür aber nicht mehr.


Anmerkung der Redaktion: Ende März gab Google an, die geplanten Tests mit der als datenschutzkonform eingestuften Tracking-Technologie Federated Learning of Cohorts (FLoC) – die als Alternative für Tracking via Third Party Cookies im Raum steht – für Länder des EWR vorerst nicht durchführen zu können, da es Bedenken gibt, dass diese mit der DSGVO nicht vereinbar sein könnte.


Zu den Kommentaren
Eric H am 30.03.2021 um 09:58 Uhr

Guten Tag, danke für den Artikel! Ich Frage mich nur ob der letzte Absatz ernst gemeint ist. Falls ja stellt sich ich mir die Frage was wir machen können um Google bei gleichbleibender Werbeperformance zu umgehen?

Antworten
Marco Z. am 30.03.2021 um 06:00 Uhr

Das ist nicht richtig, Zitat: „: Ihre E-Mail-Adressen sind sicherer und liegen nicht in der gesamten Drittanbieter-Landschaft zur freien Verfügung.“

PII darf (jetzt schon) nicht getrackt werden, weder 1st noch 3rd Party.

Die Ankündigung(en) von Google haben überhaupt nichts mit PII zu tun. Dabei geht ausschließlich und den 3rd Party Cookie Kontext.

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