Google stoppt personalisierte Werbung – oder doch nicht?

Googles Ankündigung, künftig auf personenbezogenes Tracking zu verzichten, ist inzwischen gut drei Wochen her – und noch immer ist die Verunsicherung im Markt groß. Ist die Zeit der personalisierten Werbung nun vorbei? Welche Möglichkeiten haben Werbungtreibende jetzt noch, Nutzer:innen zielgruppengerecht anzusprechen – und dabei datenschutzkonform und transparent zu bleiben?

1. Eigentlich nichts Neues – Google setzt vermeintlich auf Datenschutz

Zur Beruhigung der allgemeinen Panik die wichtigste Erkenntnis zuerst: Wirkliche News enthält der Blogpost von Google nicht. Nur formuliert David Temkin, Director of Product Management, Ads Privacy and Trust, die Agenda Googles beim Thema Datenschutz offiziell. Kurz zusammengefasst: User sollen künftig weniger getrackt, die Nutzung ihrer Daten transparenter werden. Warum ist das nichts Neues? Dieser Trend zeichnet sich schon seit einigen Jahren ab: Angefangen mit dem Blocken von Third Party Cookies im Chrome Browser hin zu Googles Privacy Sandbox-Projekt.

Für Nutzer:innen durchaus positiv: Ihre E-Mail-Adressen sind sicherer und liegen nicht in der gesamten Drittanbieter-Landschaft zur freien Verfügung. Negativ jedoch: Google besitzt den Großteil aller Nutzer:innendaten und die US-Amerikaner:innen haben bekanntlich ein anderes Verständnis von Datenschutz als wir. Für die Branche bedeuten die Änderungen vor allem eines: Googles Marktmacht steigt. Und das kann niemand gutheißen.

2. Publisher sitzen jetzt am längeren Hebel

Publisher bekommen in diesem System eine neue, wichtigere Rolle. Denn: Das Aus der Third Party Cookies bedeutet in erster Linie einen Shift in Richtung First-Party-Daten. Durchaus eine positive Entwicklung, die mehr Datenhoheit für den Nutzer:innen schafft. Publisher haben damit die Zügel in der Hand. David Temkin schreibt in seinem Blogpost nicht umsonst „First-party relationships are vital“ – die Kund:innen- beziehungsweise Nutzer:innenbeziehung soll im Mittelpunkt stehen. Und damit erneut das Thema Datenschutz.

Nutzer:innen sollen Vertrauen in digitale Dienste bekommen und freiwillig der Datennutzung für Werbezwecke und Co. zustimmen – um selbst davon zu profitieren. Publisher müssen sich also um das Verhältnis zu ihren Usern kümmern und es sorgsam pflegen. Das funktioniert am besten mit Transparenz und einem übersichtlichen Einwilligungs-Management.

3. Wir können noch handeln – aber nicht mehr lange

Ein kleiner Trost: Noch können wir etwas ändern. Natürlich, die Reaktionen auf den Blogpost zeigen deutlich, welche Marktmacht Google besitzt. Aber: wir können und müssen etwas dagegen tun. Und zwar jetzt. Statt in Panik zu verfallen, weil Google etwas verkündet, sollten wir aktiv gegen unsere Abhängigkeit von den US-Konzernen vorgehen. Noch können wir handeln, noch können wir eigene Systeme und Standards etablieren und gemeinsam ein offenes Werbe-Ökosystem entwickeln. Damit Europa auch in der Digitalbranche konkurrenzfähig bleibt – viel Zeit haben wir dafür aber nicht mehr.

Anmerkung der Redaktion: Ende März gab Google an, die geplanten Tests mit der als datenschutzkonform eingestuften Tracking-Technologie Federated Learning of Cohorts (FLoC) – die als Alternative für Tracking via Third Party Cookies im Raum steht – für Länder des EWR vorerst nicht durchführen zu können, da es Bedenken gibt, dass diese mit der DSGVO nicht vereinbar sein könnte.