7 Tipps zu Performance Max: So bekommst du Googles KI-Kampagnen in den Griff

Mit Performance Max hat Google ein Kampagnenformat eingeführt, das mit Hilfe künstlicher Intelligenz und einem hohen Grad an Automatisierung arbeitet. Performance Max ermöglicht es werbetreibenden Unternehmen, Creatives (Assets) zu einem vorgegebenen Thema und mit einem bestimmten Marketingziel hochzuladen und Google hieraus via Algorithmus optimierte Werbeformate erstellen zu lassen. Diese werden dann auf allen von Google verantworteten Kanälen und Plattformen ausgespielt. Unternehmen erhalten so abgestimmt auf ihre Marketingziele und einfacher als in der Vergangenheit Zugang zum gesamten Google Ads-Inventar, von Google Search und Discover über Shopping und das Google Display-Network bis hin zu Google Maps, Shopping und YouTube. Zusätzliche Audience Signals und definierbare Regeln helfen dabei, Budgets bestmöglich einzusetzen und die Zielgruppen optimal zu erreichen.

Doch das kanalübergreifende Ausspielen über den lernenden Algorithmus ist Segen und Fluch zugleich. Denn der hohe Grad an datengetriebenen Entscheidungen und Automatisierung nimmt Unternehmen zwar viele Entscheidungen ab, kann sie zugleich aber auch in einer gewissen falschen Sicherheit wähnen. In unserer täglichen Beratung sehen wir, dass es einige Workarounds und Best-Practice-Lösungen gibt, mit denen wir mit unseren Kunden zusammen das Beste aus beiden Welten kombinieren und das ohnehin mächtige Kampagnenformat bestmöglich ausreizen können. Wie man so viel Automatisierung wie möglich und so viel individuelle, händische Mitwirkung wie nötig in Einklang bringt, haben wir hier für dich in sieben Tipps zusammengefasst:

Tipp 1: Der optimierte Feed mit Labels sorgt für maximalen Shopping-Fokus

Marketingverantwortliche sollten sicherstellen, dass der Produktfeed vollständig und hochwertig ist. Sie sollten dazu alle relevanten Attribute nutzen, um die jeweiligen Produkte eindeutig und präzise zu beschreiben. Denn bei unzureichender Feed-Qualität fließen Budgets eher in andere Kanäle als in Shopping. Sinnvoll ist es zudem, unterschiedliche Feeds für verschiedene Produktkategorien oder Zielgruppen zu erstellen, um eine möglichst granulare Steuerung der Gebote und Anzeigen zu gewährleisten. Wichtig ist auch, den Feed regelmäßig mit neuen Produkten Verfügbarkeiten und Preisen upzudaten, um die Genauigkeit und Relevanz Ihrer Anzeigen unter den sich ändernden Rahmenbedingungen sicherzustellen.

Tipp 2: Volle Kontrolle durch Deaktivieren automatischer Text-Assets

Um die volle Kontrolle über die Anzeigenbotschaften zu behalten, empfiehlt es sich, die automatische Erstellung von Text-Assets zu deaktivieren. Dies ermöglicht mit überschaubarem Aufwand eine individuellere Ansprache, bei der sich hochwertige, ansprechende Text-Assets mit einem Maximum an Relevanz für die jeweilige Zielgruppe erstellen lassen. So heben Marketing-Verantwortliche die einzigartigen Vorteile und Alleinstellungsmerkmale Ihrer Produkte hervor, was dazu beiträgt, Nutzer:innen zum Kauf zu motivieren.

Tipp 3: Differenzierte ROAS-Steuerung durch Margen-Clusterung sichern

Marketer sollten für eine differenzierte ROAS-Steuerung Produkte mit ähnlichen Margen, und ROAS-Zielen in entsprechende Cluster gruppieren und zwischen Topsellern oder Lowsellern differenzieren. Für jedes dieser Cluster lassen sich dann in einem nächsten Schritt spezifische Gebote setzen, um die optimale Profitabilität für jedes Produktsegment zu erreichen. Darüber hinaus empfiehlt es sich, für verschiedene Margen-Cluster separate Kampagnen einzurichten, um eine noch granularere Steuerung zu ermöglichen und die Effizienz Ihrer Werbemaßnahmen zu maximieren.

Tipp 4: Für effektive Neukund:innenakquise und Customer Match auf First-Party-Daten setzen

Nachdem die Third-Party-Daten seit Jahren an Bedeutung verlieren, bietet es sich ohnehin an, auf alternative First-Party-Daten zu setzen, denn diese lassen sich insbesondere für eine gezielte und effektive Neukundenakquise sowie für Customer Match nutzen. Daten aus Kund:innendatenbanken, Website-Besuchern oder CRM-Systemen ermöglichen den Aufbau spezifischer Zielgruppen für PMax-Kampagnen. Lookalike-Zielgruppen, die auf bestehenden Kunden basieren, sprechen neue Nutzer:innen mit ähnlichen Merkmalen und Interessen an und erlauben meist schon erstaunlich gute Rückschlüsse. Personalisierte Anzeigen für bestehende Kunden, die bereits mit der Marke interagiert haben, erhöhen zusätzlich die Conversion Rate und stärken die Kundenbindung.

Tipp 5: Hochwertige Creatives stärken die Markenpräsenz

Hochwertige und ansprechende Produktbilder und -videos präsentieren die Produkte buchstäblich im besten Licht und steigern deren Attraktivität im Sinne einer starken Markenpräsenz. Deshalb sollten Unternehmen trotz des niedrigschwelligen Einstiegs, den ihnen Performance Max-Kampagnen eröffnen, nicht den Fehler machen, hier auf Creatives mit billiger Anmutung zu setzen. Gerade engagierende Videos bieten die Möglichkeit, Produktdetails, Funktionen und Anwendungsfälle anschaulich darzustellen und so die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu erregen. Zusätzlich sollte auf die Konsistenz der Markenbotschaft über die Kanäle und Creatives hinweg geachtet werden, denn ein einheitliches visuelles Erscheinungsbild über alle Creative-Arten und Produktgruppen hinweg stärkt den Wiedererkennungswert und die Glaubwürdigkeit.

Tipp 6: Kampagnenkosten im Blick behalten und Budgets effizient nutzen

Effizienz im Marketing resultiert oftmals auch aus der gründlichen Analyse der Kampagnenkostenverteilung. Nur so lassen sich Budgets gezielt anpassen, um die Rentabilität zu maximieren und den ROAS (Return on Advertising Spend) über alle Bereiche hinweg zu verbessern. Doch die Überwachung der Ausgaben auf verschiedene Produktgruppen, Kanäle und Geräte gestaltet sich bei Performance Max mit Bordmitteln nicht einfach, sodass der Überblick oft schwer fällt. Smarketer hat hierfür WaveMetrics entwickelt, ein Monitoring Tool, das es Marketingverantwortlichen und Online-Marketing-Dienstleister:innen auf einfache Weise ermöglicht, ihre PMax-Kampagnen kontinuierlich zu begleiten und in nahezu Echtzeit auszuwerten. Wichtig ist dabei, die Leistung einzelner Produktgruppen zu analysieren und gegebenenfalls Optimierungspotenziale zu erkennen, was mit Hilfe von Alerts möglich wird, die sofort benachrichtigen, wenn Umsätze oder Conversion-Raten hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Tipp 7: Produkt-Funnels analysieren und Bottlenecks im Verkaufstrichter erkennen

Die Analyse von Produktfunnels im Zusammenhang mit Performance-Max-Kampagnen bringt weitere wertvolle Einblicke in die Entscheidungsprozesse der Kund:innen entlang der Customer Journey vom ersten Produktkontakt bis zum Kauf. Durch das Verständnis, an welchen Stellen potenzielle Kunden konvertieren oder abspringen, lassen sich gezielte Optimierungsmaßnahmen vornehmen und Bottlenecks im Funnel vermeiden. Auch für diese Aufgabe eignet sich WaveMetrics, indem es CTR (Click-Through Rate) und CVR (Conversion Rate) in Einklang bringt. Denn während die CTR Aufschluss darüber gibt, wie erfolgreich die Anzeige funktioniert, um Aufmerksamkeit zu erregen und Klicks zu generieren, legt die CVR offen, wie effektiv die nachfolgende Nutzererfahrung ist, um diese Klicks in konkrete Aktionen oder Verkäufe umzuwandeln.

WaveMetrics bietet wertvolle Einblicke, die mit Hilfe präziser Datenanalysen den Return on Invest (ROI) der Kampagne optimieren. Das Tool agiert somit als KI-basierte Assistenz und Coach für Performance Marketer und E-Commerce-Verantwortliche.

Googles Performance Max-Kampagnen erhalten KI-Features

© Hayri Er, Google via Canva