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Wissenschaftler beweisen: Mehr Kontrolle über Werbung für User führt zu mehr Klicks

Sind Datenschutz und effiziente Werbung kein Widerspruch? Was, wenn es eine
Win-Win-Situation wäre? Eine wissenschaftliche Untersuchung zeigt, dass User
und Werber keine Feinde sein müssen – Gastautor Ralf Scharnhorst berichtet.

© Warren Wong - Unsplash

Eigentlich klingt es logisch: der User, der sich von Online-Werbung verfolgt fühlt, igelt sich ein. „Weshalb zeigen die mir jetzt diese Werbung an? Was wissen die bloß schon wieder von mir? Jetzt bloß nicht klicken!“ Was ist die Alternative? Die Transparenz erhöhen?

Das erscheint vielen Online-Werbern zu mutig. Sie haben ja nur diesen einen Versuch – der User könnte alles abschalten. Der Idealfall wäre, wenn der User versteht: „Ich habe nach Reisen gesucht. Jetzt zeigen die mir Werbung für Reiseziele. Da kann ich sorglos klicken. Denn das einzige, was passieren wird: ich werde mehr inspirierende Werbung für Reisen sehen und dafür weniger andere Werbung.“

Quelle: Professoren Eisenbeiß und Wiegand in Anlehnung an Tucker (2014).

Quelle: Professoren Eisenbeiß und Wiegand in Anlehnung an Tucker (2014).

Wissenschaftler haben das Experiment gemacht: Eine Studie des M.I.T. hat die Klickraten bei Facebook verglichen – vor und nach einer Änderung der Datenschutz-Einstellungen und der Aufklärung darüber. Die Klickraten bei personalisierter Werbung verdreifachten sich.

Noch genauer untersucht haben das Thema die Professoren Maik Eisenbeiß der Universität Bremen und Nico Wiegand der Universität zu Köln. Ihre vorläufigen Ergebnisse, die auch in der folgenden Grafik zu sehen sind:

  • mehr Transparenz alleine führt noch zu wenig Änderung des User-Verhaltens.
  • dem User die Entscheidung in die Hand zu geben, welche seiner Daten verwendet werden sollen (Privacy Customization), führt zu einer durchgehend positiveren Einstellung zu Werbung, auch im Klickverhalten und den Kaufabsichten.

Der Verlust einiger Daten durch Opt-Out der User wird durch eine Verhaltensänderung der Mehrheit mehr als kompensiert.

Quelle: Professoren Eisenbeiß und Wiegand, 2018

Quelle: Professoren Eisenbeiß und Wiegand, 2018

Die DSGVO hat die Transparenz ins Rollen gebracht – wie können Online Marketer nun davon profitieren? 

Das zentrale Problem ist: es reicht nicht, wenn ein einzelner Publisher dem User alle Auswahlmöglichkeiten in die Hand gibt. Würde beispielsweise eine Nachrichtenseite wie Spiegel Online den Nutzer alle Einstellungen treffen lassen, würde das die fundamentale Einstellung des Nutzers zu Werbung auf Nachrichtenseiten nicht ändern. Der Nutzer besucht einfach zu viele Websites und verallgemeinert hierbei. Hier könnte nur eine branchenweite Initiative etwas bewegen oder zumindest Änderungen durch die größten Daten-Vermarktungs-Mächte Google und Facebook.

Professor Nico Wiegand (l.), Universität Köln und Professor Maik Eisenbeiß (r.), Universität Bremen

Anders dagegen bei Online-Shops: die Daten sind oft sensibler und die meisten User nutzen eine sehr begrenzte Anzahl an Online-Shops. Informiert ein Shop seinen Kunden genau, was er mit den Daten plant und überlässt die Auswahl über die Verwendung dem User, kann er mit Sympathien rechnen, die sich in der Kasse bemerkbar machen.
Die Alternative ist ohnehin nur die bekannte Abwärtsspirale aus Vertrauensverlust und steigender AdBlocker-Nutzung.

Kann also die gesamte Marketingbranche davon profitieren, dem Nutzer mehr Macht zu geben?

Über Ralf Scharnhorst

Ralf Scharnhorst

Scharnhorst Media leistet Marketing-Strategie-Beratung und begleitet die Umsetzung je nach Bedarf auch in Mediaplanung, Einkauf, Analyse und Optimierung. Schwerpunkt ist das datengetriebene Programmatic Advertising. Seit 1996 ist Ralf Scharnhorst Online-Mediaplaner, 2008 hat er Scharnhorst Media gegründet. Er lehrt an der Macromedia Hochschule. Testen Sie mit seinem Online-Marketing-Check ihr Optimierungspotential und folgen Sie Ralf Scharnhorst auf Xing und LinkedIn für die nächsten Artikel.

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