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Wenn Tracking-Cookies verschwinden

Cookies werden zum Auslaufmodell. Wieso ist das so und wie sehen die Alternativen aus? James Nichols, CMO bei Performance Horizon, zieht Bilanz.

© Flickr / Surian Soosay, CC BY 2.0

Ich kann mich noch gut daran erinnern, wie ich erfuhr, dass der Erfolg unserer Marketingkampagne mit Bildpunkten von 1×1 Pixel gemessen wurde: Ich war schwer beeindruckt. Wie konnte eine so winzige Bilddatei Auskunft über ganze Kampagnen geben? Und wie konnte es sein, dass ein so großartiges Messverfahren so einfach war? Dazu noch der freundliche Name dieser Pixel: Cookies!

Cookies werden zum Auslaufmodell

Aber in den Jahren seit ihrer Einführung hat sich viel getan und Tracking-Cookies haben es immer schwerer, Daten vollständig und korrekt zu erfassen. Hier nur eine Auswahl von Faktoren, die ihre Fähigkeit zur Datenerfassung mehr und mehr einschränken:

  • Löschen von Cookies: Manche Internetnutzer löschen Cookies regelmäßig oder verwenden Browserfenster im Privatmodus, um interessenabhängige Werbung und Tracking zu unterbinden.
  • Blockieren von Cookies: Einige Nutzer installieren Programme, die Cookies von fremden Servern und Online-Werbung blockieren, oder richten ihre Browser und Geräte so ein, dass Werbetreibende ihren Weg durchs Internet kaum noch verfolgen können. Oft steht dahinter der Wunsch nach Anonymität oder schnelleren Website-Reaktionen und -Ladezeiten.
  • In Browser integrierte Ad-Blocker: Einige Browser  verwenden integrierte Cookie-Blocker, die auch Tracking-Cookies ablehnen.
  • Regionale Vorschriften: In der EU zum Beispiel müssen Websites auf die Verwendung durch Cookies hinweisen und die Zustimmung der Besucher einholen. Ähnlich auch in den USA, wo Nutzer die Möglichkeit erhalten müssen, das Tracking ihres Surfverhaltens abzulehnen. Sie erhalten damit zwar bessere Wahlmöglichkeiten, schwächen aber gleichzeitig die Infrastruktur für digitale Werbung – mit potenziell empfindlichen Verdiensteinbußen für Werbetreibende.
  • Mehr Mobilgeräte: Je mehr sich Mobilgeräte durchsetzen, desto mehr nimmt der Nutzen von Cookies ab. Tracking auf Mobilgeräten ist damit problematisch, gerade unter iOS und in Apps.

Vor einigen Monaten wurde in iOS 11 und Safari 11 die neue Funktion ITP eingeführt: „Intelligent Tracking Prevention“. ITP soll Dritte daran hindern, Nutzer über mehrere Websites hinweg zu verfolgen.

Die Bedrohung geht weiter

Weitere bedrohliche Entwicklungen sind bereits in Sicht. Was einige Marketingleute (auch mich) besonders nervös macht, ist die Aussicht, dass die nächste Chrome-Version möglicherweise standardmäßig mit einem Ad-Blocker ausgestattet ist. StatCounter hat für Chrome einen Marktanteil von knapp 55 Prozent bei den Browsern ermittelt. Wenn Chrome demnächst wirklich einen Ad-Blocker enthält, gibt das Milliarden von Internetnutzern eine Technologie an die Hand, die digitale Werbung und Tracking-Cookies auf einen Schlag unwirksam machen kann. Natürlich geht es hierbei um weit mehr als nur Tracking-Pixel, aber letztlich hängt doch alles mit allem zusammen.

Wie können Unternehmen also gewährleisten, alle Verkäufe zu erfassen und weiterhin alle notwendigen Kampagnendaten zur Verfügung zu haben? Als allererstes dürfen wir unsere Abläufe zum Ausspielen von Daten nicht mehr auf Browser stützen. Solange Browser kontrollieren, ob und wie Daten an unsere Werbeplattformen übergeben werden, riskieren wir über kurz oder lang die Hoheit über unsere Kampagnendaten.

Wählen Sie den direkten Weg

APIs ermöglichen die direkte Verbindung von Unternehmen und ihren Werbeplattformen – so können Unternehmen den Browser als Nadelöhr umgehen und sich umfassendere, aussagekräftigere Kampagnendaten beschaffen.

Bislang war diese direkte Anbindung eine technisch höchst anspruchsvolle Aufgabe. Doch die letzten Jahre brachten einen großen technischen Fortschritt und daher gibt es heute APIs, mit denen sich Daten viel einfacher und unkomplizierter übertragen lassen. Wir beispielsweise haben solche Integrationen für Kunden innerhalb von nur einer Woche eingerichtet.

Was sich ebenfalls verbessert hat, jedenfalls in vielen Unternehmen, ist die Zusammenarbeit zwischen Marketing- und IT-Abteilung. Ein Kunde sagte vor Kurzem zu einer Kollegin: „Am glücklichsten sind wir heute über die Kollegen in der IT. Ohne sie kann nichts besser werden; nichts wird erledigt. Alle Fortschritte können wir nur im Team erzielen.“

Die technischen Kenntnisse und Ansprüche im Marketing sind gestiegen und daher gibt es in vielen Unternehmen inzwischen großartige Beispiele für zielgerichtete Zusammenarbeit. Da kann es schon mal vorkommen, dass die Technikprofis lieber eine Anbindung über APIs verwenden, auch wenn das für sie ein bisschen mehr Arbeit bedeutet: einfach, weil diese Verbindungen zuverlässiger und sicherer sind.

Wie viele Verkäufe entgehen Ihnen?

Die Aussagekraft von Tracking, das sich auf Cookies stützt, ist schon seit langem im Sinkflug. Jedes Mal, wenn durch neue Entwicklungen sozusagen ein weiteres Stück vom Cookie abbröselt, wird das Thema wieder hervorgeholt und steht ein paar Wochen lang ganz oben auf der Agenda.

Die Unternehmen legen sich dann tüchtig ins Zeug, um die verminderte Aussagekraft von Cookies zu kompensieren. Auf diese Weise ist man es im Marketing schon gewohnt, sich nach und nach mit immer weniger Daten und Verkäufen zu arrangieren, denn mit dem endgültigen Abschied von den Pixeln hat es schließlich noch Zeit. Aber machen Sie sich nichts vor: Ihre Tracking-Pixel verlieren unaufhörlich an Aussagekraft. Und diese Entwicklung könnte sich in den kommenden Monaten noch beschleunigen. Setzen Sie doch einfach ein Meeting an, gleich diese Woche, um mit den Kollegen aus der IT Tracking-Optionen und Alternativen zu besprechen.

Über Jim Nichols

https://performancehorizon.com

Jim Nichols is the CMO of Performance Horizon. Jim is a high performing leader with more than 15 years of digital and traditional marketing experience helping drive company growth by helping brands make the most of their marketing investments.

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