Web-Usability: Wie Design-Dogmen die Vielfalt im E-Commerce bedrohen

Blickt man dieser Tage kritisch auf die deutsche E-Commerce-Landschaft, entstehen zwei Eindrücke: Web-Usability ist in den Köpfen der Konzeptioner und Designer angekommen. Nutzer finden Funktionen und Informationen dort, wo sie diese erwarten und landen selten in einer Sackgasse. Das Thema ist aber auch so starr besetzt, dass Usability-Regeln und Richtlinien zu bloßen Schemata des Designs geworden sind. Aus einer innovativen Kreation wurde eine konservativ-ängstliche Reproduktion, die Marken- und Produktdifferenzen zum Einheitsbrei verrührt. Ein Kommentar zum deutschen E-Commerce-Design von VOTUM Brand Strategist Christopher Möhle.

Usability-Regeln – Treiber für die optimale User Experience

Regeln sind wertvolle Hilfsmittel, wenn es heißt, eine Disziplin zu erlernen. Schon die Alten Meister der Malerei arbeiteten zunächst jahrelang nach den Richtlinien ihrer großen Vorbilder, bis sie ihren eigenen Stil entwickelten und damit erst zu Meistern ihres Fachs wurden.

Das gilt auch heute für den Bereich der Usability und Konzeption. Abgeleitet aus der Wahrnehmungspsychologie und unterbewusst gespeicherten Bedienabläufen, bedienen sich junge Konzeptioner und Designer eines vorgegebenen Regelwerks, das ihnen den Weg hin zum Meistertum ebnet. Zusätzlich etablieren große E-Commerce-Player wie Amazon oder Zalando immer wieder sinnvolle Neuerungen, die sich mittelfristig im „großen Buch guter Bedienung“ festsetzen und zum Standard werden.

Aus Regeln wurden Design-Dogmen

Eigentlich läuft bis hierhin alles gut. Wäre da nicht die Sache mit der Bequemlichkeit, dem Risiko und der Angst. Denn dort, wo die Kunst sich emanzipierte und ihre jeweils eigene Richtung einschlug, scheuen sich Konzeptioner und Designer im E-Commerce, einmal erprobte Schemata in Frage zu stellen und neu zu denken; denn mit der Conversion Rate wird nicht gespielt, hier geht es um Geld und die Erfolgsgarantie. Spätestens wenn es heißt, im E-Commerce neue Richtungen einzuschlagen, ist die Antwort meist: lieber nicht, keine Experimente, hat bislang funktioniert – wird wieder funktionieren!

Schemata als Gift für Innovation und Kreativität

So wandelten sich abstrakte Usability-Regeln immer mehr in Schemata des Designs. Inzwischen werden nicht mehr Richtlinien und Denkfiguren zur kreativen Lösungsfindung genutzt, sondern fertige Lösungen pauschal eingesetzt. Wo aber Lösungen immer schon auf der Hand liegen, bevor sie neu entwickelt oder weitergedacht werden, ist für Innovationen kein Platz mehr. Man fährt lieber immer an dasselbe Ziel, auch wenn ein Neues vielversprechender wäre.

So hat die Branche einen Online-Shop-Farbfächer kreiert, der in seinen Strukturen quasi keine Unterscheidung ermöglicht – nur das Farbschema variiert geringfügig und die Schrift ist mal klein und mal groß. Ausdifferenzierte Marken gliedern sich ein in immer gleiche Muster und verlieren so ihre mühsam aufgebaute Unterscheidungskraft.

Ein Überblick über das Design der deutschen Fashion-E-Commerce-Landschaft:

Vom Dogma zurück zur Regel

Wir müssen wieder Umwege nehmen und die ausgetretenen Pfade verlassen. Gute Web-Usability speist sich nicht aus fertigen, tausendmal kopierten Konzepten, sondern aus den richtigen Fragen, Einfühlungsvermögen und explorativem Ausprobieren. Im stationären Handel hat oft nicht das Produkt, sondern dessen Inszenierung über den Erfolg entschieden. Diese Inszenierungslust gilt es auch im E-Commerce wiederzuentdecken. Befolgen wir die Regeln, kommen wir erfolgreich zum Ziel. Befolgen wir nur das Dogma, kommen wir um vor Langeweile.