Politik

Top-Advertiser auf Facebook: Donald Trump dominiert die politische Werbung

US-Präsident Trump investiert laut einer Analyse am meisten in politische Werbung beim Sozialen Netzwerk. Auch eine Non-Profit-Organisation liegt weit vorn.

Trumps Facebook Ads sind extrem erfolgreich, © New York University

Seit einiger Zeit wird bei Facebook offengelegt, wer dort politische Werbeanzeigen schaltet. Daher haben Forscher der New York University eine Studie erstellt, die zeigt, wer seither am meisten für derartige Werbung ausgegeben hat. Die Antwort ist wenig überraschend: es ist US-Präsident Donald Trump mit seinen Kampagnen. Seit Mai hat er so über 37 Millionen Impressions erlangt.

Trump, die Planned Parenthood Federation of America und Co. – So viel wird in politische Ads gesteckt

Bei der New York Times greift Sheera Frenkel die Studie der Wissenschaftler auf. Diese hat die Angaben Facebooks bei der Offenlegung von politisch motivierten Advertisern von Mai bis Juli 2018 analysiert. Insgesamt kamen die Werbetreibenden dabei auf 1.435.089.000 Impressions bei Kosten von 13.913.300 US-Dollar. Dabei wurde deutlich, dass Donald Trump sowohl mit dem Make America Great Again-Komitee als auch mit dem Donald J.Trump for President-Unternehmen für die größte Zahl politischer Ads verantwortlich zeichnet. Über 9.000 Ads wurden von diesen Werbetreibenden verzeichnet, die allein mehr als 37 Millionen Impressions ablieferten. Der Preis für die Werbeanzeigen beläuft sich kombiniert auf etwa 274.000 US-Dollar.

Die Top 10 der politischen Advertiser auf Facebook nach dem Minimum an Impressions, © New York University

Andere Politiker geben vergleichsweise wenig aus. Lediglich der Demokrat Beto O’Rourke, der im Senat gegen den Gouverneur Ted Cruz antreten wird, investierte ähnlich viel Geld: knapp 194.000 US-Dollar. Andere Politiker gaben im gleichen Zeitraum laut der Studie deutlich unter 100.000 Dollar für Ads bei Facebook aus. Damit wird Trump bereits ein Vorsprung im digitalen Raum gewährt.

Neben politischen Personen wurden auch Unternehmen oder Organisationen als politische Werbetreibende ausgemacht, allen voran die Planned Parenthood Federation of America.

Planned Parenthood Federation of America stark vertreten; NRA und AAF mit vielen Impressions und Ads

Die Planned Parenthood Federation of America ist eine Non-Profit-Organisation, die in den USA medizinische Dienste im Bereich Sexualmedizin oder bei der Familienplanung anbietet. Über 188.000 US-Dollar wurden für Werbeanzeigen ausgegeben, was zur mehr als 24 Millionen Impressions führte.

Außerdem hat auch die Non-Profit-Organisation NRA, die National Rifle Association, über 18 Millionen Impressions erzielt – mit nur 213 Ads. Die durch ihre Lobbyarbeit in der Regierung verwurzelte Organisation vertritt das Recht aller US-Bürger auf Waffenbesitz- und Nutzung und steht für ein sehr konservatives Weltbild. Sie erfreut sich in den USA großen Einflusses und wird ebenso von Trump unterstützt wie umgekehrt. Auch die AAF Nation, ein Hersteller patriotischer Kleidung, steht eher im Kontext konservativer nationaler Werte.

AAF Nations Homepage, Screenshot aafnation.com

Dieses Unternehmen konnte mit über 800 Ads fast zwei Millionen Impressions erzielen und zahlte dafür satte 79.000 Dollar.

Gemischtes politisches Werberfeld mit konservativer Tendenz bei Topinvestoren

Insgesamt untersuchte die N.Y.U. 449 Topwerber im politischen Kontext bei Facebook. Dabei wurde deutlich, dass zwar 124 dem rechten politischen Flügel zugeordnet werden konnten und 115 dem konservativen politischen Zentrum. Aber 210 der werbenden Gruppen oder Personen ließen sich dem linken Flügel zuschreiben. Die obige Grafik verdeutlicht, dass bei den stärksten Investoren, allen voran Trump, eine Tendenz zu stark konservativen und nationalen bis nationalistischen Werten zu erkennen ist. Was sich dann auch in den Impressions widerspiegelt.

Daher sollten Parteien und Organisationen, die sich diesen Werten nicht unterordnen können und wollen, künftig auch über vermehrte Investitionen in politische Werbung bei Facebook nachdenken. Denn diese zahlt sich langfristig aus. Das wissen wir nicht erst seit der Wahl der Pop-Ikone Donald Trump zum US-Präsidenten – wenngleich hier die Einwirkung aus Russland ihr Übriges getan haben dürfte. Immerhin ist mit NowThis ein Medienunternehmen in der Top 10 nach Impressions vertreten, das den Präsidenten sehr kritisch beleuchtet; und über elf Millionen Impressions für seine politischen Ads erhalten hat.

Facebook begrüßt die eigens initiierte Transparenz

Obwohl die Studie auch von 43.545 Werbeanzeigen berichtet, die keinen Geldgeber aufwiesen und scheinbar den Veifizierungsprozess bei Facebook unterlaufen hatten, bestätigt das Soziale Netzwerk gegenüber der NYT, dass man die Analyse für förderlich hält.

This report is the exactly how we hoped the tool would be used — outside experts helping to analyze these ads on Facebook. It brings more transparency to the messages people see and increases accountability and responsibility over time, not just for us but advertisers as well,

meint Rob Leathern, Director of Product Management bei Facebook.

Vor allem Männer und Frauen zwischen 25 und 34 wurden mit den analysierten politischen Werbeanzeigen adressiert, Nutzer unter 17 oder über 65 eher außer acht gelassen. Für diese politisch relevante Gruppe, aber auch alle anderen gilt bei Facebook: werbliche Eindrücke formen ein Bild der Gesellschaft. Damit dieses in den USA, aber genauso hierzulande wie in jedem anderen Staat, in dem auf Facebook politisch geworben wird, möglichst divers bleibt, sollten liberale und demokratische Gruppen dafür Sorge tragen, dass ihre politischen Ziele ebenso stark im Sozialen Netzwerk hervorgebracht werden wie jene der konservativen Eliten. Das fördert nicht nur den politischen Diskurs, sondern womöglich langfristig auch die Demokratie. Und zwar nicht nur auf den digitalen Raum bezogen. Zumindest wenn es um Facebook Ads geht, können Politiker und Parteien also noch von Donald Trump lernen.

Die aufschlussreiche Studie der New York University lässt sich bei Github in Gänze nachvollziehen.

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