Suchmaschinenmarketing

Studie: Google prosperiert ohne Presseverleger

Das Urheberrecht für Presseverleger im Netz ist ein heißes Eisen. Eine Studie belegt jedoch: Google macht sein Geld meist ohne Presseinhalte.

Torben Wengert / pixelio.de

Presseverleger sollen ab dem ab dem Frühjahr 2013 per Gesetz vor der räuberischen Nutzung ihrer Inhalte durch Drittanbieter im Netz geschützt werden. So jedenfalls sieht es der Terminplan der Bundesregierung vor. Anlässlich der augenblicklichen Diskussionen um das Thema Leistungsschutzrecht haben die TRG und der Analyseanbieter für Suchmaschinen SISTRIX eine Studie zur Suchmaschine Goolge durchgeführt. Die Ergebnisse zeigen: Google verdient sein Geld vor allem mit Content, der gar nicht von News Publishern stammt.

Gut 1,5 Milliarden Suchergebnisse (mit 15.000.000 abgefragten Suchphrasen) wurden im Rahmen der Studie nach Zusammenhängen zwischen Google.de und Presseverlegern durchsucht, dabei wurden die häufigsten, unterschiedlichen Suchanfragen, die Sistrix für seine Toolbox wöchentlich auf Google.de erhebt, in die Analyse aufgenommen. Über 1.200 Domains von Google News Verlegern wurden berücksichtigt, die Liste umfasst nach TRG-Angaben alle wichtigen deutschen Verlage und Verlagsseiten. Hier sind zunächst die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:

  • 1,1% der Google Adwords-Werbung wird auf Seiten ausgespielt, auf denen Verlagsinhalte dominieren (mindestens 5 Ergebnisse von News-Publishern)
  • 92,5% der Google Suchergebnisse gehören nicht zu einem News–Publisher
  • Nur 8,3% der Ergebnisse auf der wichtigen Google-Ergebnisseite 1 gehören zu deutschen Nachrichtenangeboten
  • Gewichtet man die Suchanfragen nach ihrer Nachfrage, ist die Summe aller 1.200+ betrachteten News–Publisher nur wenig größer als die Summe der Domain Wikipedia.org
  • Bei 55,6% der getesteten Suchanfragen spielt Google Adwords-Werbung aus
  • Jeder 7. News-Publisher bucht selbst bezahlte Anzeigen über Google Adwords

Zunächst wurde der Anteil der Presseverlager in der Google.de-Websuche errechnet. Die 1.200 Publisher kommen bei den 1,5 Milliarden Suchanfragen auf sehr überschaubare 10,6 Prozent.


Bei genauerer Betrachtung der Ergebnisse verringert sich der Anteil sogar noch weiter: große Domains wie Idealo.de oder Immobilienscout24 betreiben eigene Nachrichten-Angebote zu ihren Spezial-Themen und sind im Grunde keine Presse-Domains. Diese Domains (die bei bei Google News als Publisher gelistet sind) ausgenommen, kommen die Verleger noch auf einen Anteil von gerade mal 7,5 Prozent. Und auch die Betrachtung der Ergebnisse nur der wichtigen Seite 1 der Suchergebnisse zeigt nur minimal bessere Ergebnisse.

Des Weiteren wurde der Anteil der abgefragten Suchphrasen bei Google AdWords ermittelt. Google verkauft fleißig: Bei 55,6% der Suchphrasen wird mindestens eine Adwords Werbung ausgespielt, das heißt im Umkehrschluss, an 44,4 % der Suchphrasen in der Erhebung verdient Google kein Geld.

Vor diesem Hintergrund verblüfft das Ergebnis der Verlegeranteile regelrecht: Auf 23,8% aller Suchphrasen wird sowohl ein Presseverleger-Inhalt als auch mindestens eine Adwords-Werbung ausgespielt. Aber auch hier liegt der Teufel im Detail – und wie. Zieht man auch hier idealo.de und Co. ab, zeigt sich ein völlig verändertes Bild: Suchphrasen auf der Ergebnisseite 1, bei denen mindestens eine Adwords Werbung geschaltet wird, aber auch mindestens 5 Ergebnisse von Presseverlegern die Seiten füllen, gibt es so gut wie gar nicht. Eine solche Konstellation wurde dahingehend bewertet, dass Google seine Werbung im Umfeld von Presseerzeugnissen positioniert. Laut Zählung trifft dies gerade mal auf 1,1 Prozent der Suchphrasen zu.

Schließlich bieten auch die Erhebungen zu den Rankings und des zu erwartenden Traffics wichtige Erkenntnisse. Der SISTRIX-Sichtbarkeits-Index bewertet und gewichtet eine Domain auf Google.de nach Ranking und Suchvolumen. Je mehr SISTRIX Points eine Domain erhält, desto höher ist ihr zu erwartender Traffic. Wikipedia ist demnach die Domain mit dem größten Sistrix-Sichtbarkeitsindex in Deutschland und kommt auf einen Wert von knapp 8.000 Punkten. Idealo.de landet schon nur noch auf 750 Punkten, Spiegel.de auf 410 Zählern. Alle gut 1.200 News Publisher zusammen weisen einen Wert von etwas mehr als 10.300 Sichtbarkeitspunkten auf. Wie wenig das ist, zeit ein Vergleich mit den Top-100 Domains im Sistrix-Sichtbarkeitsindex: diese kommen in der Addition auf knapp 30.000 SISTRIX-Punkte.

Insgesamt sind viele Millionen Domains in den 1,5 Mrd. Suchtreffern der Erhebungsmenge zu finden. Ein weiteres Indiz dafür, dass Google.de-Suchtreffer zum Großteil nicht auf Presseerzeugnissen basieren.


Fazit: “billiger fliegen” statt “Euro-Rettung”

Nach Schätzungen der Macher der Studie verdient Google allein die Deutschland pro Jahr im neunstelligen Bereich. Für die letzten Jahre steht eine Umsatzrendite von gut 25 Prozent zu Buche und der Umsatz stammt zum Großteil aus dem AdWords-Geschäft. Aber auch das AdSense-Programm, das Seitenbetreiber auf ihren eigenen Seiten schalten können, spielt eine Rolle. Dennoch wurde sehr deutlich, dass das Google-Geschäftsmodell sich weniger auf das aufwendige Erstellen von Nachrichten, guten Inhalten und tiefgründigen Berichten stützt. Stattdessen sind es Klicks auf Suchphrasen wie “Stromvergleich”, “Kredite” oder “billig fliegen” , die die Kassen klingeln lassen. Die meisten Verleger sind aber eher bei den Suchphrasen zu finden, die einen informativen Charakter haben und keinen transaktionalen. Hier werden hauptsächlich E-Commerce Anbieter gelistet.

Wie es im Blog weiter heißt, wollen die Presseverleger in diesen Tagen ein Gesetz positionieren, durch welches sie entlohnt werden, wenn Suchtreffer eines Presseverlegers angezeigt werden. Fast alle Verleger bekommen dann einen zweistelligen Prozentsatz ihrer Besuche über Google.de – manche große Nachrichtenseiten sogar über 40 Prozent ihrer Besuche.

Unterdessen erscheint es schwierig, beim Google-Index größere Ungerechtigkeiten gegenüber den Presseverlegern auszumachen, mal abgesehen davon, dass Google mit seinem Suchmaschinenmodell Milliarden verdient, ohne Redaktionen zu unterhalten. Vielmehr sei es der Nutzer, der für eventuelle Subventionen durch Gesetze zahlen müsse. Zudem lässt sich für eine freiwillige Bezahlung eines selbst gewählten Presseerzeugnisses höchstwahrscheinlich mehr Zustimmung finden, als für ein fremd generiertes Suchergebnis, das zu bezahlen obligatorisch wäre. Erste Schritte in diese Richtung gibt es bereits.

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