Kampf der Titanen: Warum Instagram Stories Snapchat nicht überholt haben

In der vergangenen Woche gab Instagram bekannt, dass Stories inzwischen von über 200 Millionen Usern täglich genutzt werden. Und die Medien titelten sofort, die App habe Snapchat nun endgültig den Todesstoß versetzt. Bloß, dass das nicht unbedingt der Wahrheit entspricht. Eher handelt es sich dabei um einen Vergleich zwischen Äpfeln und Birnen.

Ein Etappenerfolg für Facebook? Eher nicht.

Die Popularität Instagrams ist vor allem der massiven medialen Berichterstattung geschuldet. Denn die PR-Maschinerie Facebooks versteht ihr Handwerk und pusht jedes neue Feature über alle Grenzen hinaus. Die Nachricht, Instagram Stories würden inzwischen von über 200 Millionen Usern täglich genutzt, ist schon eine Hausnummer. Größtenteils aber deshalb, weil es eine deutliche Ansage an Snapchat beinhaltet, deren gesamte Userbase gerade einmal 158 Millionen täglich aktiver User (DAU) umfasst. Ein Etappenerfolg für Facebooks Rachefeldzug gegen Snapchat? Nicht ganz. Denn erstens vermeidet Instagram eine klare Definition über diese 200 Millionen User, die Stories täglich nutzen. Posten sie Stories? Oder schauen sich die knapp 100 Millionen Fans von Ronaldo bloß täglich die Stories an, die er postet? Der Unterschied ist schon gewaltig. Zum anderen kann man nicht unbedingt einen Vergleich zwischen den Usern eines Features innerhalb einer App und der gesamten Userbase einer anderen App anstellen.

Glaube nie einer Statistik, die du nicht selbst…

Und hier zeigt sich die Macht und auch Gefahr verdrehter Darstellungen. Wenn also mehr als 200 Millionen Instagram-User das Stories Feature täglich nutzen, dann handelt es sich dabei gerade einmal um die Hälfte der gesamten DAU. Diese Hälfte „nutzt“ ein Feature, das so prominent in den Newsfeed gepusht wurde, dass es kaum ein Herumkommen gibt. Und selbst ein versehentlicher Klick zählt ab der ersten Sekunde als View. Nachdem Facebook bereits mit frisierten Video Views Schlagzeilen machte, verwundern die hohen Nutzerzahlen in diesem Kontext wohl kaum mehr.

Auch Snapchat definiert einen DAU zwar als einen Nutzer, der mindestens einmal täglich die App öffnet. Der Durchschnitts-DAU öffnet Snapchat aber 18 Mal und verbringt am Tag 30 Minuten in der App, 60 Prozent dieser User kreieren dabei Content. Im Vergleich dazu verbringt ein durchschnittlicher Instagram-DAU laut Instagram nur 21 Minuten in der App (Stand: April 2017) und nutzt diese Zeit überwiegend zum Browsen. Dass er einen Großteil der Zeit mit Stories verbringt – unwahrscheinlich.

Grundlegend unterschiedliche Nutzung – ein Vergleich von Äpfeln mit Birnen

Nicht nur die Dauer der Nutzung beider Apps unterscheidet sich. Auch das Nutzungsverhalten ist ein jeweils anderes. Instagram honoriert das Posten von Inhalten gegenüber einer größeren Öffentlichkeit. Views sind hier das Äquivalent zu Erfolg. Derweil ist Snapchat eher als Messenger-App zu verstehen, wenn auch keineswegs vergleichbar mit WhatsApp, dem Facebook Messenger oder WeChat etwa. Mit Snapchat soll eine tiefere Kommunikation und Bindung zu einer kleineren Usergruppe, aus Freunden beispielsweise, aufgebaut werden. Die App ist mehr Kommunikationsplattform als Instagram.

Business Insider konstatiert, dass Instagram Snapchat mit der Einführung der Stories zwar erfolgreich User abgraben konnte. Doch ist zweifelhaft, ob diese „Überläufer“ auch dauerhaft auf Snapchat glücklich geworden wären. Auch ein ständiger Vergleich des Kräftemessens beider Plattformen mag vielen große Freude bereiten. Allerdings sollte man sich hier eher das unterschiedliche Nutzungsverhalten, um sich mit anderen zu verbinden, vor Augen halten. Selbstverständlich kann Snapchat den Kampf um Stories verlieren. Gemma Craven, Senior Vice President und Director of Social & Mobile bei McCann, hält es laut Business Insider aber für wahrscheinlich, dass Snapchat künftig eher auf TV als Umsatztreiber setzt: Snapchat Discover heiße das Zauberwort, das Instagram vermutlich nicht so einfach kopieren kann. Mit mehr Premium Content in diesem Bereich könnte Snapchat der Zuckerberg-Konkurrenz um einiges voraus sein.

Snapchat ist mehr als ein normales Social Network

In absoluten Zahlen ist Instagram klarer Sieger in den Stories. Prozentual gesehen allerdings ist die Sache so klar leider nicht. In Ermangelung an Statistiken zu Snapchat Stories kann hierzu auch gar keine Aussage getroffen werden.

Snapchat hat jedenfalls die Art, wie wir filmen, komplett auf den Kopf gestellt: Wir tun das jetzt vertikal – im Portraitmodus. Snapchat hat die Art, wie wir kommunizieren, über den Haufen geworfen und mit sich selbst löschenden Inhalten etwas ganz Neues geschaffen. Die App gilt Vielen trotz aller Schwächen als Wegweiser, während die Zuckerberg-Netzwerke in der jüngsten Vergangenheit lediglich durch Copycat-Aktivitäten aufgefallen sind, was Mark Zuckerberg auf der am gestrigen Tag gestarteten F8-Konferenz noch einmal unterstrichen hat. Während man im Hause Facebook also den Fokus weiterhin auf das Kopieren bewährter Features legt, sind andere Netzwerke wie Snapchat Innovatoren, die den Weg für Veränderung ebnen.

Für das Social Media Marketing eignen sich grundsätzlich beide Plattformen. Unternehmen sollten sich nur im Vorwege zwingend mit den unterschiedlichen Zielgruppen und dem jeweiligen Nutzungsverhalten auseinandersetzen, um eine Entscheidung fällen zu können.