Social Media Marketing

Snap ermöglicht Messung des Ad-Einflusses – und kämpft gegen Rekordtief an der Börse

An der Börse schloss die Snap-Aktie gestern mit einem Rekordtief. Bei Snapchat sollen Advertiser aber nun den Erfolg der Ads über Dritte messen können und damit gelockt werden.

Snap Ad, Screenshot YouTube, © Snap Inc.

Während die Snap-Aktie an der Börse Rückschlag um Rückschlag erfährt, bringt Snapchat neue Messoptionen für Advertiser hervor. So sollen von nun an Unternehmen als dritte Partei den Einfluss von Ads auf die Verkäufe der Werbekunden messen dürfen. Mit diesen Metriken und dem Messprogramm sollen mehr Advertiser gewonnen werden.

Der Absturz an der Börse

Am gestrigen Dienstag schloss die Snap-Aktie mit einem Rekordtief von 13,10 US-Dollar. CNBC berichtet, dass aufgrund einer Änderung im S&P 500 (Standard and Poor’s)-Index eine Aufnahme von Snap nicht mehr möglich ist. Konkret werden Aktien nicht in die richtungsweisenden S&P Indizes aufgenommen, die verschiedene Anteilklassen haben. Für Snap trifft das jedoch zu.

Insgesamt fiel die Aktie nach diesem Rückschlag laut TechCrunch um vier Prozentpunkte. Darüber hinaus dürfen Angestellte von Snap und Altaktionäre nach Ablauf der Verkaufs-Sperrfrist nun ihre Aktien verkaufen. Sollten allzu viele davon Gebrauch machen, dürfte der Wert weiter sinken.

Snap-Aktie mit derzeitigem Stand nach dem Wall Street Journal (mit einem Klick aufs Bild gelangt ihr zur größeren Ansicht), © WSJ

Neues Marketingprogramm soll Snapchat wettbewerbsfähig halten

Wie Tim Peterson von Marketing Land und Lauren Johnson von Ad Week übereinstimmend berichten, wird Snapchat Marken künftig erlauben, den Einfluss, den ihre Ads bei der App auf die Verkäufe ausüben, über Dritte messen zu lassen. Dabei sind mit diesen Dritten Unternehmen gemeint, die auf die Messbarkeit von Werbeanzeigen spezialisiert sind. So wird etwa mit Moat, DoubleClick oder Oracle Data Cloud kooperiert.

Das Programm behandelt das Marketing Mix Modeling (MMM), wobei die vier Partner Neustar Marketshare, Nielsen, Analytic Partners und Marketing Management Analytics Pate stehen. Das MMM ist ein Ansatz, der sich eignet, über verschiedene Daten die Auswirkung von Marketing Aktivitäten auf tatsächliche Verkäufe zu analysieren. Da Facebook, Pinterest und Co. bereits derartige Möglichkeiten für Advertiser bieten, ist es für Snapchat durchaus an der Zeit gewesen, Unternehmen diese Einsicht in ihre Werbebemühungen bei der App zu gewähren.

Mit dem Programm sollen alle mobilen Werbeformate auf den Verkaufsanstieg und den Return of Ad Spend (ROAS) hin untersucht werden können. Somit könnten Advertiser einen klaren Vergleich anstellen, wo – das heißt bei welchem Sozialen Netzwerk zum Beispiel – ihre Ads am effektivsten sind. Gegenüber Ad Week gab Nancy Smith, CEO von Analytic Partners, zum MMM bei Snapchat an:

We measure the effectiveness of their marketing in an ongoing way so that they can inform their planning and decisions of allocating budgets based on how effective those budgets were spent in the past and how effective the campaigns that they currently have running.

Die Vermutung, dass das Roll-Out dieser Option nicht zufällig kurz vor den Zuteilungen der Marketing Budgets für das Jahr 2018 kommt, liegt nahe.

Einige Zahlen, um die Advertiser von Snapchat zu überzeugen

Johnson erklärt, dass im zweiten Quartal 2017 knapp 55 Prozent aller ausgegebenen Werbedollar einer Form der Messung über einer dritte Partei unterworfen waren.

In einer ersten Messung ermittelte Neustar, dass für jeden US-Dollar, der von er Filmindustrie auf Snapchat für Werbung ausgegeben wird, 14,33 US-Dollar als Return of Ad Spend stünden. Selbst Soda hatte einen ROAS von immerhin 4,76 US-Dollar aufzuweisen. Zusätzlich gaben Oracle Data Cloud und Nielsen Catalina Services bekannt, dass von den 59 Filmstudios, die Offline „Verkäufe“ messen ließen, 83 Prozent einen Verkaufsanstieg erfahren haben.

Mit diesen beeindruckenden Zahlen möchte Snap große Marken dazu bringen, auf der Plattform zu werben. Bislang galt diese nur für vereinzelte Advertiser als sinnvoll. Die Messbarkeitsoptionen dürften durchaus ein Anreiz sein, Ads bei Snapchat zu schalten. Denn damit nähert man sich den Optionen an, die Advertiser bei anderen Plattformen, wie Twitter, Facebook usw. längst gewohnt sind. Doch das Wachstum der täglich aktiven Nutzer bleibt nach der TechCrunch Grafik auch im Jahr 2017 bislang eher gering.

Snapchats täglich aktive Nutzer pro Quartal, © TechCrunch

Allerdings gilt es für Advertiser immer auch Vorsicht zu bewahren. Denn es ist nicht so, dass es nicht schon manches Mal zu geschönten Zahlen und verfälschten Metriken gekommen wäre, wenn es um die Bewertung des Werbeeinflusses geht.

Dennoch arbeitet Snap stetig an Innovationen, die die App für Marketer insgesamt interessanter machen dürften. Die Frage ist nur, ob man im Konkurrenzkampf mit Facebook bestehen und auch den weiteren Absturz an der Börse verhindern kann.

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