Öffnungraten mit dem E-Mail Betreff maximieren – So wird dein Newsletter gelesen

Phrasee untersuchte Milliarden von möglichen Kombinationen für den E-Mail Betreff und ermittelte die Auswirkungen einzelner Begriffe auf die Öffnungsrate. Dabei zeigte sich, welche Wörter das Interesse wecken und auf welche Ausdrücke Marketer beim Mailversand verzichten sollten.

Die besten Schlagworte aus Milliarden von Szenarios

Der Titel einer Mail entscheidet oft, ob eine Nachricht in dem Mülleimer landet oder einen Blick wert ist. Ein Großteil der Empfänger sortiert E-Mails bereits anhand des Betreffs aus. Parry Malm, CEO des E-Mail Automation Tools Phrasee, stellte nun auf Econsultancy die Ergebnisse einer Untersuchung vor, die Öffnungsraten von elektronischer Post im Zusammenhang mit der Verwendung einzelner Begriffe im Betreff analysiert. Mithilfe seines Tools und A/B-Tests wertete Malm in den vergangenen zwei Monaten 700 Millionen Betreffzeilen aus. Die gesammelten Daten wurden randomisiert sowie anonymisiert und dank des Markov-Chain-Monte-Carlo-Verfahrens sowie der Bayesschen Statistik auf Milliarden Möglichkeiten erweitert. Die Mails stammen aus dem englischsprachigen Raum, genauer gesagt aus den USA, Großbritannien, Kanada, Neuseeland und Australien.

Superlative

Superlative verändern die Erwartungshaltung der Empfänger und beeinflussen, wie sie den Betreff interpretieren. Dabei konnten durchschnittlich folgende Auswirkungen auf die Öffnungsrate beobachtet werden:

Positiv

• Brand new (+37 Prozent)
• Latest (+24 Prozent)
• Exciting (+19 Prozent)
• Special (+12 Prozent)

Negativ

• The perfect gift (-28 Prozent)
• good (-20 Prozent)
• wonderful (-2 Prozent)

Sales

Es heißt, Spamfilter sind ein Feind von Begriffen, die sich um den Verkauf drehen. Doch Malm konnte Gegenteiliges beweisen:

• prices (+246 Prozent)
• worth (+134 Prozent)
• deal (+91 Prozent)
• buy one get one free (+89 Prozent)

Natürlich muss dabei immer im Vordergrund stehen, die Empfänger nicht mit den Aktionen zu nerven. Falls du jede Woche behauptest, dass gerade der ultimative Ausverkauf in deinem Shop stattfindet, wird dich keiner mehr ernst nehmen und deine E-Mails löschen.

Fragen

Im Grund genommen macht es keinen Unterschied bezüglich der Öffnungsrate, ob der Betreff als Frage formuliert ist oder nicht. Doch auch wenn durchschnittlich eine 0-prozentige Veränderung vorliegt, variiert die Spanne von -35 Prozent bis +49 Prozent. Das bedeutet, dass manche Fragen trotzdem besser funktionieren. Gerade am Anfang des Betreffs lassen sich gute von schlechten Wörtern ausmachen:

Positiv

• can’t (+25 Prozent)
• won’t (+20 Prozent)

Negativ

• who (-41 Prozent)
• will (-27 Prozent)

Es kommt hier immer auf den Kontext an. Nur mit der Verwendung im richtigen Zusammenhang machen Fragen Sinn. „Context is key“, merkt Malm an.

Übertragbarkeit der Ergebnisse

Du solltest im Hinterkopf behalten, dass die Ergebnisse in unserem Raum anders ausfallen könnten, falls du nun „Exciting“ mit „Aufregend“ übersetzt und auf lange Sicht eine Steigerung der Öffnungsrate deiner E-Mails von 19 Prozent erwartest. Unterschiedliche Kulturen und sprachliche Nuancen – besonders die vielfältigen Möglichkeiten, je nach Kontext Übersetzungen für Begriffe zu finden – spielen eine nicht unerhebliche Rolle. Dennoch kann dir die Studie eine Richtung aufzeigen, in die du deine weiteren Tests mit verschiedenen Betreffzeilen lenken kannst. Insbesondere wenn du im englischsprachigen Raum aktiv bist und Mails verschickst. Falls du dir Gedanken über die richtige Länge des Betreffs machst, bietet dir diese Studie einen guten Anhaltspunkt: E-Mail Marketing: Der perfekte E-Mail Betreff.

Quelle: Econsultancy