Rundumschlag für Digitales Marketing – das DMEXCO-Fazit in acht Punkten

1. Snowden war da

Bisher hatten einige User die Befürchtung, daß sie von Werbern ausspioniert werden. Nun wissen sie: sie werden ausspioniert – aber von der amerikanischen Regierung.

Der wesentliche Unterschied: die werbenden Unternehmen halten sich an die Gesetze. Der amerikanische Gesetzgeber bricht offensichtlich Gesetze und Menschenrechte.

Aber wird dieser Unterschied in der Öffentlichkeit wahrgenommen? Muss sich die Marketing-Branche nicht vorwerfen lassen, den User daran gewöhnt zu haben, dass er verfolgt wird – wenn auch nur in einem Banner mit dem paar Schuhen, die er neulich nicht gekauft hat?

Um so weniger die deutsche Politik reagiert, um so eher werden die User reagieren – mit einer Blockade von vielem, was die Online-Werbung erleichtert hatte. Diese Sorge schwebte über der Messe.

2. Die Haßliebe der Agentur-Networks zum Digitalen

„TV still drives our ROI“ sagte ein Agenturboss auf dem Panel. Er meinte damit wohl den ROI seiner Mediaagentur und die Rückvergütungen, die er von den TV-Sendern erhält. Aber wie steht es mit dem der Werbung treibenden Kunden?

Häufig diskutiert wurde die Frage, wie viel Raum für Kreativität Online als Werbemedium bietet. Von Procter & Gamble kam das Statement: „Wir sind verliebt in Technologie. Wir müssen wieder in Ideen verliebt werden.“ Retargeting ist dafür bekannt, die Kreation mit austauschbaren Elementen zu automatisieren. Dem widersprach Criteo: „Auch für Don Draper ist in Zukunft noch Platz.“

3. die internationale Leitmesse

Der Wettkampf mit der Adtech in London scheint endgültig gewonnen. Letztes Jahr überschnitten sich die Messen um einen Tag, viele internationale Besucher mussten sich entscheiden. Dieses Jahr soll bis zu jeder vierte Besucher der DMEXCO aus dem angrenzenden Europa gekommen sein. Terence Kawaja, Erfinder der LUMA-Charts, verglich mit Cannes und der SXWX und lobte die DMEXCO als die einzige Veranstaltung, die von vorne herein für das Thema Online-Marketing konzipiert worden sei.

4. Bestandsaufnahme statt Trendsetting

Der Konferenz-Teil der DMEXCO war in der Vergangenheit gelegentlich so interessant, dass dadurch der Messe Besucher verloren gingen. Dieses Problem schienen die Organisatoren dieses mal gelöst zu haben. Im Konferenz-Programm vertreten waren die Aussteller – besonders diejenigen, die zum ersten mal ausgestellt haben. Garniert wurde es mit einer Prise hochkarätiger Branchen-Prominenz. Schade nur, dass beide Gruppen ähnlich wenig neues und kontroverses gesagt haben.

Trotzdem: Ziel erreicht – denn thematischer Trendsetter wollte die DMEXCO schließlich auch nie sein, sie bot aber eine umfassende Bestandsaufnahme für Einsteiger.

5. Angst vor Neuem

„Realtime Bidding bietet die Gefahr, dass wir so ein lausiges Preisniveau bekommen wie in den USA.“ fasste BVDW-Präsident Matthias Ehrlich es zum Abschluss zusammen.

Kann es sein, dass es einfach sehr viel Online-Werbefläche gibt? Kann es sein, dass sich in einem transparenten Markt irgendwann ein Preis im Gleichgewicht von Angebot und Nachfrage einstellt? Ob der Online-Vermarkterkreis das wahr haben will?

6. Der ROI eines Messestandes – Preis pro Kontakt

Kaum einer der Aussteller hat sich wohl durchgerechnet, was ihn ein Gespräch auf der Messe (genannt „entry to sales funnel“) oder eine getauschte Visitenkarte (genannt „Lead“) in der Summe aller Teile kostet. Und ob es nicht günstiger wäre, alle Gesprächspartner auf Reisen zu besuchen.

Das zeigt: es geht um das Prestige. Zeigen, wie groß man ist. Seinen Vorgesetzten und seinen Kunden. Ein Thema haben, über das man reden kann: zur Messe zeigen wir unser neues Produkt. Besuchen Sie uns auf der Messe. Die Messe war für uns ein voller Erfolg.

Erst falls eines Tages alles automatisiert sein sollte, stellt sich die Frage, wozu man eine glamouröse Messe noch braucht. Aber noch arbeiten dieser Branche ja auch Menschen. Und die wollen Kekse am Messestand – koste es, was es wolle.

7. Die Revolution der Werbeformen muß warten

Die Computer kommen uns immer näher: vom PC zum Smart-Phone, -Watch, Google Glass. Früher standen sie unter dem Tisch, dann auf dem Tisch. Jetzt wandern sie von der Hosentasche über das Handgelenk direkt ins Auge. Und was passiert mit der Werbung darauf? Sie nervt um so mehr, um so näher sie kommt. Daher wird es Zeit für neue Werbeformen. Das griff die Konferenz teilweise unter dem Begriff „Content“ auf.

8. Et kütt wie et kütt

So sagt der Kölner. Wir sehen uns auf der DMEXCO am 10. und 11. September 2014!