Rankingfaktor Search-Intent: Herr Mustermann hat eine Intention

Wer eine Definition von „Search-Intent“ sucht, findet fast überall den „User-Intent“ als Synonym in Klammern. Suchintention und Nutzerintention können aber erheblich voneinander abweichen. Die Suchintention ist in vielen Fällen lediglich eine Teilmenge der Nutzerintention. Mehr aber auch nicht.

Search-Intent ist ein Rankingfaktor – der User-Intent kann viel mehr Ertrag bringen

Eine spontane Suchanfrage ist nur bedingt ein Indikator für menschliche Intention. Mit Intentionen verbinden sich schließlich auch längerfristige Planungen und Lebenskonzepte.

Stellen wir uns einen Angestellten aus dem mittleren Management vor. Finanziert gerade ein Haus. Neu in der Firma. Tippt „mittel gegen kopfschmerzen“ ein. Der Search Intent ist rein rechnerisch und semantisch korrekt „Tablette / Medikament“; der anzunehmende Kontext sind „Kopfschmerzen“, vielleicht noch „Verspannung“. Verkauft die Online-Apotheke eine Packung, wurde der Search Intent bedient. Der Shop konvertiert und alles ist gut.

Gar nichts ist gut. Langfristig gedachtes Online Marketing interessiert sich für die Suche hinter der Suche, für den Zusammenhang jenseits der Semantik.

Kopfschmerzen – und jetzt Kopfzerbrechen über das Online Marketing?

Sicher kannst du einwenden, eine Kopfschmerztablette wäre zu trivial, um die Mechanismen der Online-Märkte zu demonstrieren. Ist sie aber nicht. Zu welchem Thema man die Websuche auch bemüht: Tagging ist und bleibt semantisch. Wie sollte es auch anders sein?

Was würde ein guter Arzt sagen?

Ein einfühlsamer Arzt verschreibt nicht einfach Schmerztabletten. Weil er weiß, dass der Kopfschmerz ein wichtiger Indikator für eine ignorierte Intention sein kann. Zum Beispiel die Intention nach Entlastung und Klarheit. Der oben beschriebene Angestellte fühlt sich familiär und jobseitig überlastet. Ein guter Arzt würde mit dem Patienten über einen veränderten Umgang mit der Belastung sprechen. Er fragt. Die Tablette entfällt damit. Aber der Arzt sitzt halt nicht im Algorithmus. Deshalb:

Der Suchende ist oft das blinde Huhn – die Maschine liefert das berühmte Korn

Der Kopf hämmert und ruft über den Schmerz nach Ruhe. Und die Kopfschmerztablette unterdrückt diesen Ruf. Damit wird gegen die eigentliche Intention des hier beschriebenen Angestellten gehandelt. Die Suchintention mag zwar getroffen sein, doch das hilft nur kurzfristig. Schau dich um, was dir auf den prominenten SERP-Plätzen für „mittel gegen kopfschmerzen“ vorgeschlagen wird. Die Suchmaschine bedient die Suchintention und schließt den Deckel über dem Vorgang. Tatsächlich ist die Suche nach Kopfschmerzlinderung ein Thema (auch) für andere Anbieter als die Pharmaindustrie.

Auch auf den User-Intent hinter dem Search-Intent optimieren

Bevor jemand nach Tabletten sucht, ist meistens eine Menge passiert. Sehen wir mal von Kater-Kopfschmerzen ab, die sich auch mit einem Konterbier regulieren ließen. Da sind belastende Lebenssituationen, gegen die Tabletten nichts ausrichten können. Andere Vorgehensweisen dagegen passen hier perfekt – und entsprechen der Nutzerintention.

Im Idealfall wird für den Suchenden der Gesamtzusammenhang erkennbar

Im Zusammenhang mit der Suche „Kopfschmerzen“ öffnet sich ein breiter Markt: von Local SEO für alternative Medizin und Beratung über Fachliteratur bis hin zu sofort vor dem Bildschirm anwendbaren Linderungstechniken (Akupressur).

Und jetzt stell dir vor, wie ein Beratungsunternehmen eine Unterseite auch für Kopfschmerzen optimiert und den Besuchern kostenlos etwas anbietet, das mit Geld kaum zu bezahlen ist. Wenn beim Suchenden die Kopfschmerzen durch Akupressur nach ein paar Minuten nachlassen – an welche Beratungsfirma wird er sich eines Tages als erstes erinnern? Er verbindet mit dem Lesestoff ein gutes Gefühl und das gibt es nur unplugged.

Künstliche Empathie kann es nicht geben. Hier geht es analog weiter

Man kann eben nicht ein Gefühlssampling erzeugen und kontextabhängig algorithmisch reagieren und eskalieren lassen. In welche Richtung auch? Die Intention des Menschen ist mit vielem verbunden: Gefühle, Wahrnehmung, Bewertung, Ideen, Intuition, Rationales und Irrationales. Empathische, radikal analog und kreuz und quer denkende Online-Berater kommen hier weiter. Menschen, die sich in den weiten Welten kundig machen, die hinter den Suchintentionen liegen.

Je mehr Denkarbeit und Dialog es im echten Leben gibt, desto eher können eines Tages die Suchintention und die Menschenintention etwas näher zusammenrücken. Diese Nähe wird über die dialoggesteuerte Bereitstellung von Inhalten erzeugt werden. Viel Arbeit für Leute, die sich für Menschen und ihre Themen interessieren und zudem eine Ahnung von Semantik haben.