Push-Nachrichten als Erfolgsrezept für Marken: Best und Worst Practices

Morgens, mittags, abends: Smartphone User schauen auf ihr Telefon und verschaffen sich einen Überblick über die Push-Nachrichten, die sie erhalten haben. Dort könnten bald neben SPIEGEL ONLINE und Co. aber mehr Brands auftauchen; denn die Bereitschaft dieser, auf Push zu setzen, steigt.

Push-Nachrichten sollen Sales treiben

Viele User nutzen Push-Nachrichten als Quelle, um sich schnell über tagesaktuelle Geschehnisse zu informieren und auf dem Laufenden zu halten. Das funktioniert, wenn die Apps von Publishern dafür zu Hilfe genommen werden. Auch von meist vorinstallierten Apps wie YouTube etc. bekommen wir Push-Nachrichten, die uns spezielle Videos vorschlagen. Aber genauso wollen Brands nun häufiger auf den Smartphone-Screens auftauchen, um die User auf ihre Seiten zu locken. Wie AdWeeks Lauren Johnson berichtet, hat IBM erklärt, dass am Black Friday-Wochenende und an Thanksgiving die Menge der Push-Benachrichtigungen in den USA im Vergleich zum Vorjahr um 128 Prozent zugenommen hatte. Am Black Friday wurden von Marketern 2,7 mal mehr Push-Nachrichten verschickt als üblicherweise.

Dass mit Push die eigene Performance optimiert werden kann, wurde in einer Studie von Accengage verdeutlicht. Darin wurden 2016 über 65 Millionen Push-Nachrichten analysiert, die über 750 Millionen User erreicht haben. Demnach liegt die durchschnittliche Reaktionsrate (iOs und Android werden hier miteinbezogen) für Apps bei 8,4 Prozent.

Weiterhin ist von Interesse, dass die Reaktionsraten für Deutschland dort bei elf Prozent lagen. Zudem sind die Reaktionsraten in der Konsumgüter- oder Reisebranche sehr positiv ausgefallen.

Darüber hinaus sind ganz besonders Push-Nachrichten, die über den Facebook Messenger versendet werden, effektiv. Sie haben eine durchschnittliche Reaktionsrate von 35 Prozent aufzuweisen.

Nun wollen Brands auf Push setzen, um den meist ebenfalls mit unnützer Werbung gefüllten E-Mail-Postfächern einen Schritt voraus zu sein. Der Mitgründer des Retailers Chubbies, Tom Montgomery, erklärte AdWeek gegenüber:

We think of it like an email channel but a little more fleeting—typically on email you’ll have a few hours to see clicks, engagement and revenue coming in. With push, you’ll typically see it coming in the hour or two after the push because a phone is just a faster interaction.

Die raschere Interaktion soll zu mehr Klicks und letztlich natürlich auch zu mehr Verkäufen führen.

Beispiele für Marken, die auf Push bauen

Das Timing beim Versenden von Push-Benachrichtigungen spielt eine wichtige Rolle. Die Marke sollte wissen, wo der User sich befindet oder was er gerade macht. Dafür werden natürlich persönliche Daten benötigt; doch solange die User Apps Zugriff auf ihre Standorte etc. gewähren, kann damit gearbeitet werden. Allerdings müssen sich die Marken gegen die negativen Konnotationen von Push behaupten. So erläutert Shana Pilewski bei Dynamic Yield, dass vor allem drei Argumente gegen derlei Nachrichten sprechen:

• Push-Benachrichtigungen lenken User ab, unterbrechen ihre Arbeit usw.
• die Nachrichten wirken aufdringlich; besonders, wenn nicht vom User selbst für ihre Aktivierung Sorge getragen wurde
• das Erwarten direkter Reaktionen kann die User der App gegenüber negativ einstellen

Als wichtiges Gegenargument kann aber die Nützlichkeit dieser Nachrichten angeführt werden; wenn sie personalisiert sind. Denn dann werden sie deutlich häufiger geöffnet. Dazu müssen wiederum andere Hindernisse überwunden werden. So sollten Retailer, die auf Benachrichtigungen bei Warenkorbabbrüchen setzen, mehr zu bieten haben als: „Sie haben noch etwas im Einkaufswagen vergessen!“ Immerhin wollen User Push-Nachrichten auch dafür nutzen, um Zugriff auf exklusive, im Bestfall auf sie zugeschnittene Angebote zu erlangen.

Ein Beispiel liefert der Retailer für Streetwear PLNDR, wie Kissmetrics berichtet. Entscheidend ist bei den Push-Nachrichten dieser Marke, dass täglich personalisierte Angebote geschickt werden. Sie werden versendet, sobald die App ermitteln konnte, bei welchen Produkten die User Engagement zeigen. Mit diesem Prinzip hat PLNDR eine Kauf-Rate von vier Prozent hervorgebracht, heißt es weiter bei Kissmetrics.

Ticketmaster wiederum nutzt etwa die Suchhistorie des User und Geo-Targeting, um passende Angebote für die Nutzer zu versenden.

Wie es nicht sein sollte

Bei Push-Benachrichtigungen können Publisher, Brands etc. allerdings genauso eine ganze Menge falsch machen. Mitunter fühlen sich die User von ihren Push-Nachrichten angegriffen.

My exercise app started shaming me pic.twitter.com/gPmm6NSjXB

— Ethan Shoshin (@eshoshin) August 4, 2017

Doch es finden sich ebenfalls einfach nur völlig irrelevante Push-Benachrichtigungen.

Obwohl also eine kreative Vielfalt besteht, um Push zu nutzen, sollte hier gerade die Devise: „weniger ist mehr“ zählen. Sophie Kleber, Creative Director bei Huge für Innovation und Produkte, erklärt AdWeek:

Just because you can do it doesn’t mean that it’s the right thing to do.

Versuche es also mit einer sinnvollen Push-Nachricht wie dieser.

Hierbei ist besonders, dass der User tatsächlich nach New York unterwegs war, was über Geo-Targeting erfahren werden konnte. Somit wächst die Wahrscheinlichkeit, dass der User klickt. Doch insgesamt kann auch jede noch so langweilige Push-Nachricht besonders verpackt werden.

Wichtig bleibt letztlich, dass dieser Kanal nicht mit unnötigem Spam überfrachtet wird. Denn dann werden User den Push-Nachrichten keine große Aufmerksamkeit mehr schenken. Wer sich allerdings kreativ hervortut, kann damit auch langfristig aus der Menge hervorstechen und seine Klickraten und Verkäufe mächtig ankurbeln.