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Netflix: Gegen den Schlaf! Gegen Beziehungen?

Der populäre Streamingdienst überrascht mit einem klaren Bekenntnis dazu, auch mit gesellschaftlicher Teilhabe in Konkurrenz zu stehen. Ist das beunruhigend?

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Es ist gut zwei Jahre her, da gab der Netflix-CEO Reed Hastings voller Ambition bekannt, dass Netflix vor allem einen Konkurrenten im Leben der Menschen und Nutzer habe: den Schlaf. Sein Fazit damals: „We’re winning“. Nun gibt das Unternehmen gegenüber Investoren an, dass man ganz klar mit Momenten der Freizeitgestaltung konkurriert. Darunter das Ausgehen mit Freunden oder ein Getränk mit dem Partner. Das deutet auf einen starken Einfluss auf unsere Gesellschaft hin, der nicht nur positiv konnotiert ist. Aber ist das verwerflich?

Wie sehr verändert Netflix uns?

Knapp 150 Millionen zahlende Viewer hat Netflix derzeit. Sie kommen immer wieder auf den Streamingdienst zurück, um ihre Lieblingsserien – vielleicht Friends oder Brooklyn 99 –, Blockbuster, Dokumentationen oder Stand Up-Programme zu sehen. Zudem lockt das Angebot der Netflix Originals, die zu großen Hits wurden, darunter Bird Box, Stranger Things, House of Cards, Dark oder Black Mirror. Viele User ertappen sich dabei, nicht zuletzt dank des Phänomens Bing Watching, viele Stunden pro Tag bei Netflix zu verbringen. Dadurch leiden unweigerlich andere Aspekte ihres Lebens. 2017 verkündete Hastings, wie eingangs erwähnt, man konkurriere vor allem mit dem Schlaf. Dass man gewinne, zeigt sich immer dann, wenn Nutzer lieber noch eine Folge schauen, statt schlafen zu gehen. Social Media und Streamingdienste nehmen bei vielen Usern einen Gutteil der Tageszeit in Anspruch.

Doch nicht nur der Schlaf könnte Leidtragender sein, wenn sich Nutzer immer mehr mit Netflix (und meist noch anderen Diensten wie Amazon Prime Video, Sky und Co.) beschäftigen. Jetzt zeigt Netflix relativ unverblümt, dass man nicht nur das lineare Fernsehen, das inzwischen bei jüngeren Menschen kaum mehr Relevanz hat, als Konkurrenten ansieht oder das Gaming oder YouTube. Es geht auch darum, gesellschaftliche Teilhabe als Zeit zu betrachten, die Menschen ebenso für Netflix erübrigen könnten. Das ist das Ziel, wie TechCrunchs Josh Constine in einem Tweet aufzeigt, der eine Nachricht an Investoren des Dienstes darstellt.

Die Freizeit in Netflix’ Händen: Vorwürfe berechtigt?

Wenn Netflix weiter Popularität und Nutzer gewinnt, wie es bisher der Fall gewesen ist, dürfte auch der Anteil der Freizeit, den Nutzer auf der Plattform verbringen, weiter wachsen. Vielleicht gelingt es dem Streamingdienst sogar mit dem Versprechen auf immer neue und spannende Inhalte, das meist auch eingelöst wird, Menschen so sehr zu vereinnahmen, dass diese weniger ausgehen, weniger Menschen treffen und deutlich abhängiger von digitalen Angeboten werden. Nun hat Netflix schon jetzt einiges an Konkurrenz und wird sicherlich zu kämpfen haben, wenn Apple TV+ und Disneys Streamingdienst starten. Diesen Wettbewerb zeigt auch der Brief an die Investoren aus dem vergangenen Quartal auf.

Recently, Apple and Disney each unveiled their direct-to-consumer subscription video services. Both companies are world class consumer brands and we’re excited to compete; the clear beneficiaries will be content creators and consumers who will reap the rewards of many companies vying to provide a great video experience for audiences.

Doch das löst das Problem für die Gesellschaft nicht. Denn immer mehr exklusive und vielversprechende Serien und Filme könnten den Alltag der User – insbesondere der Digital Natives – noch mehr beherrschen.

Aber ist es fair das Bestreben, die gesellschaftlichen Aktivitäten in Sehzeit umzuwandeln, zu verurteilen? Viele Menschen möchten einfach lieber einen Film für sich allein sehen als mit anderen abends einen trinken zu gehen. Und kann man das überhaupt vergleichen? Denn Menschen sind vielfältig, und so auch ihre Interessen. Sie können sich einen Film ansehen und trotzdem ausgehen, alles am selben Abend. Außerdem kann Netflix auch dazu dienen, zu verbinden, wenn Freunde oder Paare die gleichen Serien schauen, womöglich zusammen oder wenn im Büro darüber diskutiert wird. Insofern kann man Netflix als Unternehmen kaum vorwerfen, dass es unsere Zeit in Anspruch nehmen will. Obwohl es eine krasse Wirkung entfalten kann, schwarz auf weiß zu lesen, dass man mit dem netten Beieinandersein, überspitzt sogar mit Beziehungen konkurriert.

Netflix gehört zum medialen und gesellschaftlichen Diskurs

Netflix ist eine global relevante Marke und gehört damit zu unserem modernen Diskurs, medial und gesellschaftlich. Der Streamingdienst hat uns tolle kulturelle Inhalte geliefert und sollte schon allein deshalb nicht diskreditiert werden im Hinblick auf eine Entwicklung der Gesellschaft. Womöglich ist das Unternehmen in seinen Aussagen nur sehr ehrlich.

Letztlich können wir diesen besonderen Hinweis auf die Unternehmensziele aber zumindest zum Anlass nehmen, um uns auch zu fragen, welchen Stellenwert bestimmte digitale Median, ob Streamingdienst, App, Social Media usw. einnehmen können und sollen. Dass sie längst Teil unserer Gesellschaft sind, ist klar. Vielleicht sitzen wir bei einem Glas Wein mit Freunden oder mit dem Partner zusammen und sprechen darüber. Oder wir tun dies sogar, während wir auf Netflix sind:

Netflix ist im Wettbewerb mit unseren Freizeitaktivitäten. Aber wir haben die Kontrolle darüber, wer diesen spezifischen Wettbewerb gewinnt. Man muss nicht jede Serie gesehen haben. Man muss sich dessen aber auch nicht schämen. Die Wahl liegt bei uns und die Gesellschaft lebt von diversen Lebens- und Verhaltensmustern.

Über Niklas Lewanczik

Niklas Lewanczik

Niklas hat an der Uni Hamburg Deutsche Sprache und Literatur sowie Medien- und Kommunikationswissenschaften studiert und schreibt als Redakteur über Social Media, SEO und innovative Themen im Kontext des digitalen Marketing. Wenn er sich nicht gerade dem Marketing zuwendet, dann womöglich den Entwicklungen im modernen Fußball oder dem einen oder anderen guten Buch.

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