Diese Mythen über Influencer Marketing sind unwahr – und diese leider wahr

In den letzten Wochen wurde viel über die Kraft von sozialen Medien und Influencern (#Rezo) sowie jene von schlechtem Influencer Marketing gesprochen (#Arii) gesprochen – das Thema ist ein Dauerbrenner. Dass es an einigen Stellen dringenden Nachholbedarf gibt, soll an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden. Allerdings machen die zahlreichen Debatten auch auf eines aufmerksam: Viele Mythen umgeben das Influencer Marketing. Werbetreibende haben Sätze wie „Influencer Marketing kostet zu viel und erzielt für uns keinen Effekt“, „Influencer sind heillos überbezahlt und unzuverlässig“ oder „Likes und Follower werden in den sozialen Netzwerken zu einem Großteil gekauft“ im Kopf.

Doch welche Mythen sind wahr oder unwahr? Welche Mythen bewegen die Branche aktuell am meisten? Diese drei Mythen sind in den Köpfen der Marketer am stärksten verankert.

Influencer Marketing Mythos #1: Influencer haben deckungsgleiche Audiences

Dank Frequency Capping werden Menschen/Konsumenten aus einer Zielgruppe nicht zu oft mit ein und demselben Werbemittel konfrontiert. Zu stark von Werbung verfolgte Nutzer und zu große Streuverluste gehören damit, dank schlauer Targeting-Einstellungen, der Vergangenheit an. Ein riesiger Gewinn für die Werbebranche und die Konsumenten von Online-Inhalten. Allerdings sinkt so auch die totale Reichweite, vor allem manche YouTube- und Influencer-Kampagnen bleiben hinter den Erwartungen – woran liegt das?

In vielen Fällen spielen Werbekunden ihre (Social) Media-Budgets und -Kampagnen über klassische Media-Agenturen aus. Diese versprechen ihren Kunden im Gegenzug oft garantierte Reichweiten, die jedoch „leicht“ manipuliert werden können (wie mittlerweile die allermeisten wissen dürften).

Media-Agenturen arbeiten oft längerfristig mit sogenannten Multi Channel Networks (MCN) zusammen, weil diese, anders als Google selbst, für die Betreuung ihrer Creators sogenannte Revenue Shares erhalten. Dank dieser Revenue Shares, die in den größten MCNs nicht selten bis zu 30 Prozent betragen, haben die Netzwerke die Möglichkeit Werbung auf YouTube günstiger anzubieten als die Video-Plattform selbst. Das war viele Jahre ein extrem lukratives Geschäft und trieb die Umsatzzahlen von bekannten MCNs in zwei- bis dreistellige Millionenbeträge.

Einmal gelernt, vergrößern viele Netzwerke ihre Reichweite, um noch größere Media-Budgets umzusetzen. Aber wie? Schließlich fallen große YouTuber nicht einfach so vom Himmel. Ganz einfach: Zwei Influencer eines MCN kooperieren miteinander in mehreren Video-Formaten und erzielten dadurch den Effekt, dass Follower von Influencer A zu Influencer B wandern. Die Reichweite der Influencer einzeln betrachtet hat sich zwar erhöht, aber die Gesamtzahl der maximal zu erreichten Unique Visitors des MCN ist natürlich gleich geblieben. Es werden im Prinzip dieselben Follower angesprochen, allerdings von zwei oder mehreren unterschiedlichen Influencern. Dennoch wird Werbetreibenden eine erhöhte Reichweite versprochen, um auch die großen Kampagnen-Pitches zu gewinnen. Mittlerweile ist das Vorgehen glücklicherweise stark zurückgegangen.

Die Anzahl der „gemanagten“ Influencer und die Gesamtreichweite eines Netzwerks oder einer Agentur ist nicht das Maß aller Dinge und muss stets überprüft werden. Es ist unerlässlich, die Zielgruppe und die damit verbundenen Potentiale sowie Markenbilder zu analysieren. Dank umfangreicher und hervorragender Tools ist das Herausfiltern solch wichtiger Informationen für spezialisierte Agenturen überhaupt kein Problem mehr, sodass dieser Mythos in den meisten Fällen der Vergangenheit angehören sollte.

Influencer Marketing Mythos #2: Die Arbeit mit Influencern kann gefährlich werden

Das stimmt, denn es gibt drei Haupt-Gefahrenquellen beim Influencer Marketing:

1. Kampagnen ohne Brand-Fit, wie die schlagzeilenträchtige Coral-Kampagne von 2017

2. Influencer Fraud mit gekauften Likes, Kommentaren und Followern sowie Mass Storyviewing auf Instagram

3. Missverständnisse in der Kommunikation mit dem Influencer, wie unabgestimmter Content oder falsche Kampagnenhastags