Social Media Marketing

Diese Mythen über Influencer Marketing sind unwahr – und diese leider wahr

Beim Influencer Marketing gibt es Potentiale, die wegen tief verankerten Vorbehalten oft nicht ausgeschöpft werden. Welche Mythen rund um die populäre Disziplin sind Irrtümer, welche nicht?

© Oladimeji Odunsi - Unsplash

In den letzten Wochen wurde viel über die Kraft von sozialen Medien und Influencern (#Rezo) sowie jene von schlechtem Influencer Marketing gesprochen (#Arii) gesprochen – das Thema ist ein Dauerbrenner. Dass es an einigen Stellen dringenden Nachholbedarf gibt, soll an dieser Stelle nicht weiter ausgeführt werden. Allerdings machen die zahlreichen Debatten auch auf eines aufmerksam: Viele Mythen umgeben das Influencer Marketing. Werbetreibende haben Sätze wie „Influencer Marketing kostet zu viel und erzielt für uns keinen Effekt“, „Influencer sind heillos überbezahlt und unzuverlässig“ oder „Likes und Follower werden in den sozialen Netzwerken zu einem Großteil gekauft“ im Kopf.

Doch welche Mythen sind wahr oder unwahr? Welche Mythen bewegen die Branche aktuell am meisten? Diese drei Mythen sind in den Köpfen der Marketer am stärksten verankert.

Influencer Marketing Mythos #1: Influencer haben deckungsgleiche Audiences

Dank Frequency Capping werden Menschen/Konsumenten aus einer Zielgruppe nicht zu oft mit ein und demselben Werbemittel konfrontiert. Zu stark von Werbung verfolgte Nutzer und zu große Streuverluste gehören damit, dank schlauer Targeting-Einstellungen, der Vergangenheit an. Ein riesiger Gewinn für die Werbebranche und die Konsumenten von Online-Inhalten. Allerdings sinkt so auch die totale Reichweite, vor allem manche YouTube- und Influencer-Kampagnen bleiben hinter den Erwartungen – woran liegt das?

In vielen Fällen spielen Werbekunden ihre (Social) Media-Budgets und -Kampagnen über klassische Media-Agenturen aus. Diese versprechen ihren Kunden im Gegenzug oft garantierte Reichweiten, die jedoch „leicht“ manipuliert werden können (wie mittlerweile die allermeisten wissen dürften).

Media-Agenturen arbeiten oft längerfristig mit sogenannten Multi Channel Networks (MCN) zusammen, weil diese, anders als Google selbst, für die Betreuung ihrer Creators sogenannte Revenue Shares erhalten. Dank dieser Revenue Shares, die in den größten MCNs nicht selten bis zu 30 Prozent betragen, haben die Netzwerke die Möglichkeit Werbung auf YouTube günstiger anzubieten als die Video-Plattform selbst. Das war viele Jahre ein extrem lukratives Geschäft und trieb die Umsatzzahlen von bekannten MCNs in zwei- bis dreistellige Millionenbeträge.

Einmal gelernt, vergrößern viele Netzwerke ihre Reichweite, um noch größere Media-Budgets umzusetzen. Aber wie? Schließlich fallen große YouTuber nicht einfach so vom Himmel. Ganz einfach: Zwei Influencer eines MCN kooperieren miteinander in mehreren Video-Formaten und erzielten dadurch den Effekt, dass Follower von Influencer A zu Influencer B wandern. Die Reichweite der Influencer einzeln betrachtet hat sich zwar erhöht, aber die Gesamtzahl der maximal zu erreichten Unique Visitors des MCN ist natürlich gleich geblieben. Es werden im Prinzip dieselben Follower angesprochen, allerdings von zwei oder mehreren unterschiedlichen Influencern. Dennoch wird Werbetreibenden eine erhöhte Reichweite versprochen, um auch die großen Kampagnen-Pitches zu gewinnen. Mittlerweile ist das Vorgehen glücklicherweise stark zurückgegangen.

Die Anzahl der „gemanagten“ Influencer und die Gesamtreichweite eines Netzwerks oder einer Agentur ist nicht das Maß aller Dinge und muss stets überprüft werden. Es ist unerlässlich, die Zielgruppe und die damit verbundenen Potentiale sowie Markenbilder zu analysieren. Dank umfangreicher und hervorragender Tools ist das Herausfiltern solch wichtiger Informationen für spezialisierte Agenturen überhaupt kein Problem mehr, sodass dieser Mythos in den meisten Fällen der Vergangenheit angehören sollte.

Influencer Marketing Mythos #2: Die Arbeit mit Influencern kann gefährlich werden

Das stimmt, denn es gibt drei Haupt-Gefahrenquellen beim Influencer Marketing:

1. Kampagnen ohne Brand-Fit, wie die schlagzeilenträchtige Coral-Kampagne von 2017

2. Influencer Fraud mit gekauften Likes, Kommentaren und Followern sowie Mass Storyviewing auf Instagram

3. Missverständnisse in der Kommunikation mit dem Influencer, wie unabgestimmter Content oder falsche Kampagnenhastags

Nur eine der drei Gefahren kann ein ganzes Brand Image zerstören und viel Geld verbrennen, denn clevere Werbung sieht anders aus – das wissen mittlerweile auch die Konsumenten. Also stimmt dieser Mythos. Allerdings nur, wenn Influencer Marketing vorschnell und mit falscher Herangehensweise betrieben wird. Werbetreibende sollten immer bedenken, dass sie die Kommunikation ihrer Inhalte und somit auch ihrer Brand einzelnen Personen (Influencern) übergeben. Wenn diese schlecht gebrieft werden oder wenig Medien- und Marketingerfahrung besitzen, kann das sehr schnell gefährlich werden. Zwar sind sie aufgrund ihrer authentischen Inhalte sehr erfolgreich im Aufbau von Communities, aber dennoch sind nicht wenige Shitstorms der Vergangenheit auf schlechte Briefings und nicht vorhandene Korrekturschleifen zurückzuführen.

Mit einfachen Mitteln kann man die Gefahren vermeiden:

1. Eine ausführliche Analyse des Influencers vor der Kampagne. Dazu gehören allgemeiner Content, Bildsprache und bisherige Kooperationspartner (vielleicht ist ja ein direkter Konkurrent dabei?).

2. Ausgehend von der Analyse kann bestimmt werden, ob der Influencer zur Brand und zum Produkt passt. Eine Heavy Metal Influencerin ist vermutlich wenig passend für eine mädchenhafte Modebrand.

3. Kreative und individuell auf Influencer Communities abgestimmte Kampagnen, die einzigartig und aufmerksamkeitsstark sind. „Outside the box“ ist wohl der beste kreative Denkansatz, denn copy & paste stellt die denkbar schlechteste Vorgehensweise dar.

4. Ein professionelles Briefing für den Influencer, der über Zeitpunkt des Posts, Kampagnenhastags, Korrekturschleifen und Zeiträume, Bildsprache etc. aufklärt.

Zu guter Letzt ist die fehlende Werbekennzeichnung ebenfalls eine große Gefahr. Ich weiß, seit der Abmahnwelle letztes Jahr kennzeichnen Influencer fast jede Nennung – also keine Gefahr mehr, oder? Es gibt einen Gegentrend, denn zum Teil wird inzwischen bewusst auf genaue Hinweise oder Kennzeichnungen verzichtet. Bei YouTube beispielsweise kennzeichnen Influencer mittlerweile oft das gesamte Video als „Dauerwerbesendung“, ganz in Stefan Raab-Manier. Dem User wird suggeriert, dass der Beitrag aus eigener Überzeugung erstellt wurde. Das reicht jedoch als Werbekennzeichnung nicht und verstößt gegen medienrechtliche Vorschriften. Vielleicht ist das angekündigte Influencer-Gesetz der Bundesregierung der Schlüssel zur Problembehebung …

Influencer Marketing Mythos #3: Influencer Marketing ist viel zu teuer!

Influencer Marketing ist bei vielen Brands fest im Marketing-Mix etabliert und wird mit hohen Budgets ausgeführt. Laut einer Studie von Goldmedia wird die Branche bereits 2020 an der Milliardengrenze kratzen. Rund 990 Millionen Euro sollen die Erlöse der Influencer in der DACH-Region dann betragen – eine immense Summe. Trotzdem sind die Preise pro Post oder Kampagne oft undurchsichtig, stark unterschiedlich und teilweise absurd hoch. Dass Influencer Marketing nicht gerade eine kostengünstige Marketingmaßnahme ist, bestätigt auch die Studie des Instituts der deutschen Wissenschaft: die Kosten sind teilweise sogar höher als für klassische TV-Werbung. Wow!

Aber einen Vorteil gegenüber anderen Werbemaßnahmen hat gut gemachtes Influencer Marketing unbestritten: eine präzise Zielgruppendefinition mit geringen Streuverlusten. Influencer können als Markenbotschafter/Testimonial fungieren, die langfristig mit der Brand kooperieren. Außerdem wird oft vergessen, dass Produktionskosten von Online-Kampagnen viel geringer als bei klassischen TV-Kampagnen sind beziehungsweise ganz wegfallen, wenn man Kampagnen kreiert, die sich in bestehende Formate von Influencern integrieren. Im Idealfall wird eine kooperierende Brand so relativ schnell zur Love Brand und Micro-Influencer freuen sich nicht selten über regelmäßige Produkte anstelle einer Bezahlung. Oder auch anders gefragt: Wem gibst du lieber dein Geld? Einem ehemaligen Fußballstar, der klassische Werbespots auf seinen Social Media-Kanälen postet oder einem professionellen Influencer, der seine Follower versteht, nur mit Marken im Brand Fit zusammenarbeitet und kreativen Content postet? Wer wird die größere Werbewirkung erzielen? Vermutlich nicht der Fußballer …! Allerdings bestätigen Ausnahmen die Regeln: Natürlich kann auch ein Ex-Fußballer ein professioneller Influencer sein und den Einfluss seiner Popularität nutzen, um die Brand Awareness einer Marke zu stärken. Vor allem durch die große Followeranzahl, nicht selten mehrere Millionen, verankern sich Marken und Produkte in den Köpfen der Zielgruppe. Hier kommt es also eher auf die (enorme) Reichweite an. Bei langfristigen Kooperationen scheint es sinnvoller auf Influencer zu setzen, die ein konstantes Engagement und so langfristige Aufmerksamkeit für die Marke gewährleisten können.

Über André Mörker

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André Mörker ist Gründer und Geschäftsführer der Full-Service-Agentur für Youtube und Influencer Marketing Media-Part. Er blickt auf eine jahrelange Expertise im Bereich Künstlermanagement, E-Commerce und Marketing zurück. In seiner Freizeit verbringt er jede freie Minute mit seiner kleinen Tochter. Darüber hinaus schlägt das Herz des gebürtigen Meppeners seit Kindertagen für schnelle Autos und ganz besonders seinen Ford Mustang GT.

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